Zo ga je van touchpoint-verbeteringen naar organisatiebrede customer experience optimalisatie

Besef over het effect van de klantervaring op bedrijfsresultaten en concurrentiepositie begint goed door te dringen bij vele organisaties. Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat 84 procent van de organisaties customer experience hoger prioriteert dan twee jaar geleden, waarbij 76 procent van mening is dat het een hoge of zelfs kritische prioriteit heeft. Klantbeleving wordt als vitale capabiliteit gezien door marketing managers voor uitvoering van marketing strategieën.   

Respondenten: n=621, marketing managers in Noord Amerika en Verenigd Koninkrijk, werkzaam bij organisaties met een jaaromzet van  $500 miljoen tot $10 miljard. Vraag: Welke capabiliteit beschouw je als meest vitaal voor uitvoering van de marketingstrategie van jouw organisatie voor de komende achttien maanden?

Bron: Gartner (Oktober 2018)

Denken in onder andere persona’s en klantreizen, en creëren van gerelateerde rollen zoals customer journey experts, customer experience (CX) analisten of CX managers komt steeds vaker voor. Hoewel deze rollen niet altijd met de meest relevante CX-activiteiten worden ingevuld, is het wel een duidelijke stap in de juiste richting. Vooral ook gezien de alsmaar groeiende en veranderende klantbehoeften. Alleen al in de afgelopen twee jaar is de customer experience verwachting van generatie Z gestegen met 23 procent. In de Verenigde Staten is dit zelfs 26 procent. (Ipsos & Medallia, 2018).

Dit artikel geeft uitleg over de essentiële activiteiten die nodig zijn voor de juiste uitvoering van datagedreven CX optimalisatie op basis van klantinzichten. Daarbij wordt een vernieuwend customer experience optimalisatie model geïntroduceerd dat deze activiteiten overzichtelijk maakt en stroomlijnt.

Investeren in klantbeleving rendeert

Dimensions Data concludeert dat investeringen in customer experience de concurrentiepositie aanzienlijk versterken. Ook blijkt dat een overgroot gedeelte (84%) van de organisaties die werken aan het verbeteren van de customer experience de omzet zien groeien. Ipsos voegt eraan toe dat 77% van de consumenten een product of dienst kiest omdat ze een goede klantervaring hadden met de organisatie, waarbij 64% een merk heeft vermeden wegens één slechte interactie of ervaring. Sterker nog, volgens datzelfde onderzoek selecteert 66% van de hotelgasten hun hotel op basis van klantervaring, het belangrijkste criterium in het beslisproces, belangrijker dan prijs (51%) en locatie (48%). Adobe komt tot soortgelijke conclusies, en heeft CX sinds vorig jaar als primair aandachtsgebied vastgelegd voor al haar uitingen en evenementen.

Achterhaalde denkwijzen en processen zijn een obstakel voor ontwikkeling van buitengewone ervaringen.

Toch blijkt dat maar een klein deel (23%) van de bedrijven een significant positief resultaat haalt uit de totale CX investering (Accenture). De suboptimale uitvoering bij het grootste gedeelte van de organisaties is vaak het resultaat van achterhaalde denkwijzen en processen. Het afnemende, maar nog steeds aanwezige gebrek aan besef van de toegevoegde waarde van klantgedrevenheid is de belangrijkste oorzaak voor tegenvallende resultaten van CX activiteiten. Matige visie op klantervaring en gebrekkige kennis over bedrijfselementen die klantervaring beïnvloeden dragen ook hier ook significant aan bij. Zo blijkt uit het onderzoek van Genesys dat slechts 19% van de 1300 ondervraagde organisaties over de hele wereld CX-activiteiten bij een centraal customer experience team of manager/officer hebben ondergebracht. Bijna de helft ziet het als onderdeel van de Customer Care afdeling.

Respondenten: n=1300, managers van organisaties uit Noord Amerika, Europa, Latijns Amerika, en Azië-Pacific. Vraag: Heeft jouw organisatie initiatieven om customer experience te bewaken en te verbeteren?

Bron: Genesys, 2018

Er zijn maar een handjevol organisaties die goed begrijpen dat customer experience grondig in de organisatie verwerkt moet worden. Ze werken hieraan vanuit het top management tot en met de meest specifieke processen en rollen, en voeren drastische veranderingen door die de transitie naar een klantgedreven organisatie faciliteren. Onderzoek van KPMG geeft inzicht in de succesvolle organisaties in de Nederlandse markt wat betreft customer experience excellence, waarbij Lush, Simyo en Bol.com de top drie vormen in 2018. Een klantgedreven denkwijze begint bij de missie en visie, en de daaruit voortvloeiende Key Performance Indicators en afdelingsdoelen. Een CXO (Chief Experience Officer) kan daar een belangrijke bijdrage aan leveren. Voor dit laatste pleit ik overigens bij elke CX-gerelateerde gelegenheid; om daadwerkelijk klantgedreven te zijn, moet de klant op het hoogste niveau worden vertegenwoordigd.

Hét ideale optimalisatieproces

Customer experience optimalisatie komt in de praktijk nu nog vaak neer op óf specifieke conversie optimalisatie activiteiten, zoals A/B testen op specifieke touch points, óf het legt te veel nadruk op customer journey analyse en mapping. Ook wordt het proces vaak ondergebracht in één specifieke afdeling, bijvoorbeeld marketing of customer care, waardoor er geen omnichannel aanpak kan worden bewerkstelligd. Bij enkele opdrachtgevers ontdekte ik tot mijn verbazing zelfs dat collega’s zonder enige CX achtergrond, maar wel met specifieke CX toolkennis, A/B testen of enquête tools, werden gezien als experts in het CX optimalisatie vak. Flink wat gebieden die voor verbetering vatbaar zijn dus.

Een vernieuwd customer experience optimalisatie model (illustratie 3) verheldert en stroomlijnt alle CX-activiteiten. Het zorgt voor kruisbestuiving en samenwerking tussen teams in verschillende afdelingen, en maakt hierdoor het optimalisatieproces efficiënter en slagvaardiger. Het bevat drie hoofdfasen (analyseer, visualiseer, optimaliseer) welke hieronder nader worden toegelicht. Specifiekere uitleg over elke stap is verwerkt in de illustratie.

Customer experience optimalisatie loop, Digital Power & Gökhan Arslantas, 2019.

Hoofdfasen van het CX optimalisatiemodel

Analyseer

Alhoewel het een continu proces is, is deze fase wel het essentiële beginpunt voor alle CX activiteiten. Hierbij maakt het model onderscheid tussen onderzoek om problemen en oorzaken te verhelderen (zoals de onderzoek- en deep dive fasen), en onderzoek om gegenereerde ideeën te testen (bouw & test, leer & implementeer). Dit laatste hoort thuis bij de optimalisatiefase welke later wordt behandeld.

De basis van alle optimalisaties is de correcte en uitvoerige analyse van de algehele klantreis, en de daarop volgende verdieping op de geïdentificeerde pijnpunten en impactmomenten. Denk aan pad-, pagina- of touchpoint-specifieke analyses, gesegmenteerd op apparaat, kanaal of persona. Om een compleet beeld te hebben van de klantreis en customer lifecycle is het noodzakelijk dit over een aantal lifecycle fasen heen te doen. Denk bijvoorbeeld aan een marketingcampagne (bijvoorbeeld een LinkedIn-advertentie) die wel of niet resulteert in additionele conversies, of een retentie activiteit (mailing aan klanten vanuit de CRM-database) die de klantomzet zou kunnen beïnvloeden en waardevolle referenties zou kunnen genereren. Alleen dan is te ontdekken wat de oorzaken van de geïdentificeerde uitdagingen zijn, en hoe die wellicht zijn te verbeteren.

Visualiseer

Persona building, customer lifecycle mapping en customer journey mapping zijn visualisatiemethoden om inzichten te ordenen en te concretiseren. Hiermee kunnen de inzichten intern overzichtelijker en begrijpelijker worden gecommuniceerd. Daarbij worden pijnpunten en impactmomenten geïdentificeerd en benadrukt, maar vooral ook geprioriteerd. Deze zijn dus sterk afhankelijk van het analysewerk dat eraan vooraf gaat. Zonder degelijke analyse is het niet mogelijk betrouwbare visualisaties te produceren.

Optimaliseer

Een multidisciplinair team is cruciaal om in deze fase de activiteiten zoals ideeontwikkeling, bouwen en testen, maar ook implementeren en leren, goed uit te kunnen voeren. Een optimalisatie expert met een achtergrond in consumentenpsychologie, een user experience designer die ook kan coderen, en een user experience onderzoeker met sterke analysekwaliteiten komen hier erg goed van pas. De typische blik op optimalisatie beperkt zich al snel tot A/B testing. Dit model streeft naar een sterkere onderbouwing van optimalisatie initiatieven middels goed vooronderzoek, hypothese ontwikkeling, en een bredere scala aan experiment- en onderzoeksmethoden. Denk daarbij aan user testen, diepte interviews, card sorting, enquêtes of heat maps.

Het model suggereert tevens een aantal essentiële aspecten welke implicaties hebben op de algehele bedrijfsvoering, maar vooral op het gebied van propositieontwikkeling, marktbenadering, en relatie met de klant. De belangrijkste hiervan licht ik graag kort toe.

• Customer experience optimalisatie is een continu proces. Gegenereerde inzichten en verbeterinitiatieven bieden weer nieuwe inzichten die voor verbetering vatbaar zijn. Daarnaast vergeten vele organisaties dat de klantbehoeften dynamisch zijn en elk moment kunnen veranderen. Daarom is het belangrijk dat het proces frequent wordt herhaald. De linkerlus kan tweewekelijks worden herhaald: een agile scrum aanpak is hier uitermate geschikt voor. De rechterlus kan tweemaandelijks of per kwartaal worden doorlopen omdat daar minder frequent drastische veranderingen ontstaan.
• Sterke data analyse is cruciaal voor optimalisatie activiteiten. Relevante en betrouwbare inzichten met betrekking tot klanten zorgen voor gerichte optimalisaties voor de juiste doelgroep op het juiste moment. Voordat er überhaupt ideeën ontwikkeld worden, is het daarom cruciaal dat de data-infrastructuur goed is ingericht en de nodige inzichten zijn opgehaald.
• CX optimalisatie is meer dan de traditionele conversie optimalisatie (CRO) activiteiten. Bij CRO denkt men vooral aan A/B testen op touch point niveau. Alhoewel CRO meer is dan dat, is CX optimalisatie zelfs nog breder en impactvoller. Waar in dit Customer Experience Optimalisatie model de linkerlus – “Optimaliseer” – aardig in de buurt van het traditionele CRO proces komt, maakt de rechterlus – “Visualiseer” –  samen met de analyse fasen het CX optimalisatieproces compleet. Wat niet direct in het model wordt uitgelegd, maar een extra dimensie geeft aan het geheel, is dat naast de engagement en after sales fasen van de customer lifecycle, dit model in elke fase kan worden gebruikt. Denk aan campagne optimalisatie in de awareness fase, of bij product- of propositieontwikkeling.
• Customer journey mapping en persona building zijn pure visualisatie activiteiten. Bij vele CX-processen en -rollen staan journey mapping en persona building erg centraal. Dit is een mooie stap in de juiste richting, maar hiermee worden deze specifieke activiteiten vaak overgewaardeerd ten opzichte van andere belangrijke CX activiteiten. Deze twee, maar ook gerelateerde activiteiten zoals customer lifecycle mapping, zijn vooral goed om de analyse goed te visualiseren en begrijpelijk over te brengen aan collega’s. Ze scheppen ook duidelijkheid rondom prioriteringen wat betreft doelgroepen, specifieke onderdelen van klantreizen, en wellicht ook de ontdekte pijnpunten en impactmomenten. Het zijn dus feitelijk visualisatiemethoden, meer niet.
• CX optimalisatie is multidisciplinair en werkt over meerdere afdelingen heen. CX optimalisatie zou niet ondergebracht moeten worden bij een marketing- of customer care afdeling, maar idealiter onder leiding van een chief experience officer (CXO), en bevat teams of teamleden uit alle afdelingen die direct of indirect de klantervaring beïnvloeden.

Alhoewel dit proces in eerste instantie erg logisch lijkt, zijn er zeer weinig bedrijven die een soortgelijk proces hebben ingericht en correct uitvoeren. Het zit ‘m dus niet alleen in het bedenken van dit model, maar ook de daadwerkelijke implementatie ervan. Overigens is dit model met correcte bronvermelding vrij te gebruiken (© Gökhan Arslantas & Digital Power, 2019).