Deel dit artikel
-

CEO Pebble: ‘De smartwatchbusiness is een three horse game’

Met de komst van de Apple Watch is de strijd om de pols in alle hevigheid losgebarsten. Smartwatch-concurrent Pebble ligt er allesbehalve wakker van. “Ons ecosysteem is uniek”, aldus oprichter en CEO Eric Migicovsky (28).

De smartwatchbusiness staat volop in de belangstelling. Niet alleen bij consumenten, maar ook bij investeerders. Logisch, want als je de voorspellingen moet geloven, belooft dit segment een gouden toekomst. Hoewel schattingen over verkoopcijfers uiteenlopen, is één ding duidelijk: de smartwatch is here to stay.

Een van de hoofdrolspelers op het internationale speelveld is het Amerikaanse Pebble, met z’n hoofdkantoor in Palo Alto, Silicon Valley. De startup, met ruim honderdvijftig medewerkers, kent z’n oorsprong in het Nederlandse Delft. Waar oprichter en CEO Migicovsky in 2008 tot het idee voor een smartwatch kwam toen hij aan de TU Delft studeerde als uitwisselingsstudent Industrieel Ontwerpen.

De oplossing voor het al fietsend kunnen bedienen van een smartphone werd in eerste instantie gezocht in een kleine fietscomputer. Aangezien niet iedereen van fietsen houdt – laat staan fietst – werd dit idee al spoedig ingeruild voor een horlogeconcept dat sinds 2013 steeds meer marktaandeel heeft weten te winnen.

Anno 2015 zijn Pebbles slimme horloges wereldwijd in meer dan honderdvijftig landen te koop, ligt de omzet dit jaar rond de honderdvijftig miljoen dollar, bevat de bijbehorende appstore zo’n 8500 apps en werken er zo’n 27.000 developers aan.

De Pebble was bij lancering zijn tijd vooruit. Hoe wist je wat een smartwatch minimaal moest kunnen?
“De Pebble Watch uit 2013 is gebaseerd op een aantal horloges die we al sinds 2008 hadden gebouwd. Eén ervan bestond uit allerlei onderdelen van een oude Nokia en is nog in Delft in elkaar gezet. Destijds gefinancierd door het winnen van een lokale startupcompetitie, zo’n vijfhonderd euro. Toen ik in 2009 in Canada (Waterloo, red.) terugkwam, heb ik nog eens geld bij m’n ouders en de Canadese overheid geleend. Dat resulteerde in onder meer de inPulse, een conceptwatch alleen voor BlackBerry-gebruikers. Daar zijn uiteindelijk een kleine duizend van verkocht. Hierdoor kregen we een nog beter gevoel bij wat je met een smartwatch kon doen. En waar het van toegevoegde waarde kon zijn. Zo heeft de ideale smartwatch volgens ons geen touchscreen, want daarvoor is het scherm simpelweg te klein. En zijn apps om diezelfde reden vooral onhandig. Onze focus lag in de begintijd wel erg op de technische aspecten van de smartwatch en niet op marketing of het pitchen van het concept an sich. Dat heeft ons bijna de kop gekost.”

Want?
“We waren zo gefocust op de techniek dat onze pitches bij investeerders weinig aandacht en interesse wisten te wekken. En als dat wel eens het geval was, dan hadden we op sommige vragen geen antwoord, simpelweg omdat we er niet of onvoldoende over hadden nagedacht. Achteraf gezien keiharde learnings. En het ophalen van groeigeld voor de verre ontwikkeling van de Pebble liep daardoor uitermate moeizaam. Toen we in 2011 eenmaal het funding-spel doorhadden, kregen we wel de eerste grote investeringen los (zo’n vierhonderdduizend dollar, red.), van onder meer een aantal angel investors.”

Waarom dan toch een jaar later geld ophalen via Kickstarter?
“Het geld was bijna weer op, en niemand bleek echt geïnteresseerd in ons concept. Investeerders hadden toentertijd vooral belangstelling voor startups op het gebied van software; investeren in hardware was – in tegenstelling tot tegenwoordig – eigenlijk not done. Kickstarter, toen nog een relatief klein crowdfundingplatform, was voor ons dan ook de laatste strohalm. Het plaatsen van een campagne kost geen geld en we hoopten zo in één klap heel veel mensen te bereiken. In het gunstigste geval zouden we, zo was onze gedachte, voldoende geld ophalen voor het produceren van maximaal duizend horloges. Dat we in dertig dagen voor ruim tien miljoen dollar aan Pebbles verkochten, was dan ook voor ons een complete verrassing. En zette meteen een record neer op Kickstarter, waardoor we in korte tijd ook nog eens wereldwijde media-aandacht kregen.”

Vervolgens verkoop je ruim één miljoen smartwatches en klop je begin dit jaar weer bij Kickstarter aan. Waarom niet direct bij investeerders?
“We hadden in 2013 al zo’n vijftien miljoen dollar funding bij hen opgehaald. Daarnaast wilden we ons nieuwste product, de Pebble Time, graag als eerste aan onze community presenteren, zo’n één miljoen mensen groot. Zij zijn onze grootste fans en hebben ons sinds de eerste Kickstarter-campagne van nuttige feedback en input voorzien, waardoor we als bedrijf stappen hebben kunnen maken. Daarnaast wisten we door die eerste campagne hoe we ons product online optimaal konden vermarkten. En wel door te focussen op vier key features: ontvangen van notificaties, aansturen van muziek, synchronisatie met sport- en fitnessapps als RunKeeper en het personaliseren van de watch.”

En toen haalden jullie in een maand ruim twintig miljoen dollar op. Een all time high tot de dag van vandaag… Wat is jullie geheim?
“Voor de goede orde: Kickstarter is geen magische website of zo. Het werkt eigenlijk net als Marktplaats of Craigslist, waar je een pagina aanmaakt en zelf moet zorgen voor traffic. Daarnaast krijgen ze gewoon een fee per campagne (ongeveer acht procent, red.). In dit geval moesten ook wij de boer op om te laten weten dat we er weer waren, alleen leverde het ons in korte tijd heel veel sales op. Binnen 49 minuten bereikten we de éénmiljoengrens en nog geen tien minuten later zelfs die van twee miljoen. Het heeft er denk ik tevens voor gezorgd dat investeerders meer oog hebben gekregen voor startups in hardware.”

Willen jullie op termijn een platform worden, net als bijvoorbeeld Nest, waarop andere producten kunnen aanhaken?
“Klopt. Onze missie is om een open platform te zijn voor allerlei soorten wearables. Van fitness- en sportapps tot slimme sensoren in je kleding dan wel in je auto of thuis. Ons ecosysteem is waar al die slimmigheid tezamen moet komen, voor Android- en Apple-aangestuurde software. Geen concurrent doet ons dat na, zij zijn alleen maar bezig met hun eigen besturingssysteem. Daar ligt echter niet de toekomst. Om onze leidende positie te behouden, helpen we ontwikkelaars onder meer actief om relevante apps te bouwen. Die checken we overigens niet allemaal, want dat zou te veel mankracht kosten. Aan ons de taak om de beste en gebruiksvriendelijkste smartwatch te bouwen. Het ontwikkelen van andere wearables laten we graag aan anderen over.”

Jullie komen eind dit jaar met een slimme horlogeband, de smartstrap. Waarom?
“Een horloge biedt simpelweg te weinig ruimte voor features als WiFi, NFC, die wel kunnen worden verwerkt in een horlogeband. Om de ontwikkeling ervan te stimuleren, hebben we begin dit jaar een miljoen dollar ontwikkelbudget beschikbaar gesteld. Voor initiatieven via crowdfundingplatformen. Eind dit jaar verwacht ik de eerste smartstraps waar bijvoorbeeld gps dan wel NFC in zit. Momenteel werken we ook aan features als WiFi-radio, extra batterijcapaciteit, het kunnen besturen van interfaces door handbewegingen tot de integratie van tal van sensoren. NFC zal in beginsel vooral gericht zijn op het openen van deuren en dergelijke. En op termijn pas op mobiel betalen. Om concurrentieoverwegingen kan ik daar weinig meer over vertellen.”

Er zijn diverse Zwitserse horlogefabrikanten die eveneens experimenteren met slimme bandjes. Hoe ga je je daarin onderscheiden?
“Wij zijn de Swatch onder de smartwatches, waarbij je je horloge kunt samenstellen zoals jij dat wilt. Elke dag weer. Dat kon al door je eigen watchscherm te kiezen, ruim zevenduizend in aantal nu. En binnenkort dan de smartstrap. Daar zijn Apple of andere horlogeleveranciers niet op ingesteld. De Zwitsers hebben daarnaast een ander probleem: ze begrijpen het ecosysteem rond software onvoldoende. Het is ook een heel ander metier. Een partnership met een Android Wear is daarbij niet de oplossing, want dan onderscheiden zij zich weer te weinig van andere marktspelers. Tel daarbij op onze standbytijd van zeven dagen, het gewicht van de Pebble, een scherm dat altijd werkt, ons relatief lage prijskaartje (vanaf honderddertig euro, red.) en je kunt gerust stellen dat wij momenteel de beste smartwatch hebben die er te koop is.”

Jullie winstmarge per product ligt nu rond de vijftig procent. Blijft dat in de toekomst het enige verdienmodel?
“Ja, wij verkopen horloges en willen dat zo veel mogelijk consumenten ons dragen. Met die missie zijn we al sinds begin 2013 winstgevend. Geruchten dat het slecht zou gaan, zijn dan ook nonsens. In de toekomst gaan we eveneens geen revenue share vragen voor apps dan wel smartstraps of iets dergelijks. Dergelijke inkomsten zijn geheel voor de ontwikkelaars.”

Verloopt jullie groei volgens plan?
“Ja. In aantal medewerkers zullen we komend jaar ook fors doorgroeien. Nu hebben we ruim honderdvijftig medewerkers, waarvan twintig software- en vijftien hardware-developers, tien sales- c.q. marketingmedewerkers en een reeks staff- en productiemedewerkers. Eind dit jaar verwachten we een verdubbeling in de verkoop ten opzichte van vorig jaar (er zijn dan in totaal zo’n 2,5 miljoen Pebbles verkocht, red.). Dat geldt ook voor de omzet over 2014 (die in 2013 rond de tachtig miljoen dollar lag, red.). Wat ons marktaandeel betreft, ligt die in de Amerikaanse markt, de Verenigde Staten en Canada tezamen, nu rond de 25 tot 30 procent. Een nek-aan-nekrace met Samsung. De komende jaren zal de strijd wereldwijd vooral een three horse game zijn: tussen Apple, Google (lees: Samsung, red.) en wij.”

Jullie zijn sinds een paar maanden ook actief in China. Hoe ga je die markt veroveren?
“Het zal de nodige inspanningen kosten om daar überhaupt een goede marktpositie te verkrijgen. Dat doen we in eerste instantie alleen op basis van online sales en marketing. Mocht een populaire marktspeler aldaar als Xiaomi plots ook in smartwatches stappen, dan zullen we daar natuurlijk strategisch op inspelen. Vooralsnog is dat niet zo. Momenteel zijn Canada/de VS, de UK en Duitsland overigens onze bestverkopende landen. Nederland, Scandinavië en Australië doen het eveneens erg goed.”

Wat is jullie marketingstrategie voor de komende jaren?
“Die is enerzijds gericht op onze bestaande gebruikers, hun inbreng is voor ons extreem waardevol. Zij zijn daarnaast vergeleken met een gezondheidsarmband als de Fitbit of concurrenten daarvan ook bovengemiddeld betrokken. Anderzijds gaan we de beleving rondom onze producten in de fysieke retail verbeteren. In Europa en Nederland onder meer bij de Media Markt. Verder moeten we het wederom vooral hebben van de mond-tot-mondreclame en onze community. Later dit jaar gaan we wel – voor het eerst – een heuse mediacampagne doen. Grotendeels online, maar ook op andere kanalen.”

Verwacht je dat hearables en disappearables over vijf jaar een concurrent van de smartwatch zullen zijn?
“Ik denk van niet, maar ik heb eerlijk gezegd geen idee. Het enige wat vaststaat, is dat we techniek steeds dichter op het lichaam zullen gaan dragen, in welke vorm blijft grotendeels koffiedik kijken. Als het eenmaal zover is, denk ik wel dat een interface als de smartwatch noodzakelijk blijft, daarvoor zijn bijvoorbeeld oorpluggen veel te klein. Ook al wordt de techniek steeds compacter. Op korte termijn is in-car tech een gebied waar je de nodige veranderingen zult gaan zien; een horloge leidt in die context nu eenmaal minder af dan een smartphone. En in en rond het huis: denk aan het makkelijk kunnen inzien van bijvoorbeeld de accuduur van je auto of het bedienen van de verlichting in huis, dat soort zaken.”

Wel eens overwogen om Pebble te verkopen?
“Haha. Nee. En daar zijn ook helemaal geen plannen toe.”

*Dit interview verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#142)

Foto: Marc Le Blanc (in opdracht van Emerce)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond