Emerce Update: Instagram ideaal voor de synthetische generatie

bol.com vreest de komst van Amazon.nl niet. Voor het eerst reageerde de retailer bij monde van Tom Hensen (manager social & content marketing) gisteren bij Emerce Update Instagram op de komst van de Amerikaanse internetreus naar Nederland. “Ik denk dat we de Nederlandse en Vlaamse consument wat beter begrijpen. Wij weten wat Koningsdag is en wat de Gentse Feesten zijn.”

bol.com wil persoonlijker worden en gaat dat uitdragen via sociale media. Bol.com had begin 2019 nog geen Instagram-pagina, maar besloot die alsnog te bouwen om doelgroepen beter te segmenteren. “We bereikten te veel verschillende mensen van uiteenlopende leeftijden, bijvoorbeeld via Facebook,” vertelde Hensen in Amsterdam.

Voor Instagram is doelbewust gekozen voor Generatie Z, oftewel jongeren tot 24 jaar. “Het uitgangspunt is dat we hun persoonlijke leven begrijpen, weten wat ze bij de koffieautomaat aan elkaar vertellen. We volgen waar ze het over hebben bij TikTok en YouTube. Niet wat er op Facebook gebeurt.”

Ook HEMA maakte met Instagram een inhaalslag. De retailer had lange tijd geen sociale media manager, laat staan een Instagram account. Tegenwoordig is de winkelketen een belangrijke vernieuwer. Zo introduceerde de keten onlangs in samenwerking met social mediabureau GoSpooky een zogenoemd branded make-up filter. Hiermee kunnen de producten van B.A.E., het nieuwe beautylabel van HEMA, worden uitgeprobeerd.

Net als bij veel andere merken draait het bij HEMA om inspireren, niet om verkoop. Volgens Jessica Berghout, content strategist, heeft dat laatste ook weinig zin: “Er is een HEMA op iedere hoek van de straat. Wat we wel graag delen is hoe onze klanten onze producten gebruiken.”

KLM ziet sociale media als het nieuwe entrypoint naast de website. Verkoop, klantenondersteuning en marketing worden op creatieve wijze gecombineerd in onder meer WhatsApp en in Instagram. Dat laatste medium wordt grotendeels ingezet voor inspiratie. De crew levert zelf plaatjes aan van mooie bestemmingen.

Onder accomodatieshoppers is Instagram veruit favoriet, niet Facebook of Facebook Messenger, vertelde Sharon Geervliet van KLM.

De vliegtuigmaatschappij lanceerde onlangs Jet Legs, een paar comfortabele trainers in de bekende hemelsblauwe kleur, tot stand gekomen in samenwerking met modeontwerper Fred van de Leer.

De luchtvaartmaatschappij besloot ze in een beperkte oplage van 5000 exemplaren te bieden op een webshop, maar ook op Instagram, om een jonger publiek aan te spreken dat kleding ziet als een belangrijk onderdeel van hun lifestyle.

In het liveprogramma Sleutels van het Rijks van het Rijksmuseum kregen BN’ers als Tim Hofman, Eric Corton en Anna Drijver na sluitingstijd de sleutels van het Rijksmuseum. Zij namen de kijkers mee het museum in. Tijdens elke aflevering konden kijkers meedoen en vragen stellen via Instagram Live. De eerste aflevering van ‘Sleutels van het Rijks’ op Instagram live had een organisch bereik van meer dan 10.000 kijkers binnen 24 uur, vertelde Nanet Beumer. “De BN’ers hebben een bescheiden vergoeding gekregen, ze vonden het gewoon leuk om mee te doen.”

De grote uitdaging: begrijpen wat de doelgroep beweegt. Trendwatcher Sander Duivestein hield de bezoekers van de Emerce Update een komische spiegel voor: sociale media maakt van ons kamikazepiloten, niet klokken kunnen lezende domoren, narcistische selfieschieters en kuddedieren. Ons ultieme ideaalbeeld is een uiterlijk als een Instagram filter.

De synthetische generatie – geboren na 1995 en opgegroeid in een wereld waar alles ‘niet echt’, nagebouwd en gemanipuleerd is – is een generatie die nieuwe waarden introduceert: postmaterialistisch, posthiërarchisch en postrealistisch. Hun manier van denken is volgens de aan Sogeti verbonden trendwatcher heel anders dan die van voorgaande generaties. Ze zijn gefocust op zelfexpressie en zelfactualisatie.

Duivestein (achterin de veertig) moest toegeven dat hij zelf grote moeite had om het moordende tempo van veranderingen bij te benen, “maar wie het nieuwe gedrag wil begrijpen, moet zich erin verdiepen.”