Nieuwe features maken Instagram interessant voor data driven influencer marketing

Influencermarketing op Instagram is vaak niet meer dan iemand met veel volgers betalen voor een digitale shout-out voor je merk of product. Hoe maak je nu echt goed gebruik van influencers?

“Influencers, moeten we daar niet iets mee?” Het is een vraag die je in de boardrooms en op marketingafdelingen van veel merken hoort echoën. Ook wij, aan bureauzijde, hebben vaak genoeg bedacht om een influencer mee te nemen in onze strategie. Er zijn genoeg succesverhalen. Maar toch is daar altijd dat ene datagedreven duveltje dat opmerkt: “Leuk dat we geld steken in een paar Instagrammers om onze producten te showen, maar wat gaat ons dit daadwerkelijk opleveren?” 

Influencer-marketing is booming op Instagram, maar het is vaak niet meer dan iemand met veel volgers betalen voor een digitale shout-out voor je merk of product. E-commercespelers kunnen hier eventueel een gepersonaliseerde actiecode aan toevoegen om nog enigszins meetbaar te maken wat het effect is van deze strategie, maar meer dan dat was tot voorkort niet mogelijk.

De influencer post, rapporteert bereik en engagement, en that’s it. Gelukkig ziet ook Instagram in dat meten vrij belangrijk is voor marketeers en komt daarom met enkele nieuwe features die de positie van Instagram op het e-commerce vlak moeten versterken en eindelijk een meetbaar element aan influencer marketing gaan toevoegen.

Instagram Checkout

Dit heeft nog niet zoveel met influencers te maken, daar kom ik later op terug. Maar de globale roll-out van Instagram Checkout gaat een grote impact hebben. Waar je voorheen een tof product zag en dat vervolgens moest opzoeken op de website van het merk, kun je na de introductie van ‘shopping’ direct vanuit Instagram doorklikken naar de website. Met Checkout kun je direct na het klikken op de shopping tag afrekenen in de app. Zo kun je e-commerce uitvoeren binnen Instagram en hoef je het platform niet meer te verlaten. 

Shopping from creators

Instagram shopping was tot nu toe alleen mogelijk vanaf je eigen business account. Maar nu wordt het binnenkort ook mogelijk om influencers producten uit jouw shop (feed) te laten taggen in hun foto’s. Heeft een influencer jouw t-shirt aan? Dan kunnen de volgers direct doorklikken naar het product en met Instagram Checkout ook meteen afrekenen. Nu kun je als merk eindelijk het enorme organische bereik van je influencers kapitaliseren en hoeven klanten niet meer eindeloos te zoeken naar dat ene t-shirtje.

Branded content ads

Tenslotte wordt het met de komst van ‘branded content ads’ mogelijk om posts van influencers te promoten en dus aan een getarget publiek te tonen (buiten de oorspronkelijke volgers om). De getargete doelgroep zal de content van de influencer dus voorbij zien komen in hun timeline met de ondertitel “Paid partnership with…”. Zo kun je dus de content uit betaalde partnerships inzetten in je branding campaigns.

Wat betekent dit voor je influencer-marketingstrategie?

Deze updates hebben een grote invloed op de manier waarop je influencers inzet voor je bedrijf. Je kunt ze nu direct producten voor je laten verkopen. Dit zal een positief effect gaan hebben op de toegevoegde waarde van influencers in de marketing effects, aangezien hun volgers niet meer hoeven te zoeken naar het gesponsorde item. Met een klik op de tag, shoppen ze het product direct op Instagram. Wanneer je in de toekomst contracten met influencers opstelt, raad ik aan om meteen rekening te houden met deze nieuwe features. 

Dit betekent ook dat de manier waarop we voor influencer marketing betalen, gaat veranderen. Waar het voorheen vooral ging om engagement, kunnen we nu meer substantiële metrics gebruiken om influencer-campagnes in waarde in te schatten. Dat betekent dus ook dat de influencer meer moet gaan doen dan een simpele post plaatsen. Ze moeten hun doelgroep ook echt verleiden het product te kopen. 

Ook kun je de content die influencers maken, toevoegen in je branding campagnes. Zo kunnen jullie beiden gebruik maken van de targeting mogelijkheden die Facebook en Instagram aanbieden. Voor beide partijen is interessant om een zo groot mogelijk bereik te creëren. Daarnaast is het voor merken interessant om influencer content mee te nemen in grote branding campagnes, omdat ze op een authentieke en geloofwaardige manier kunnen bijdragen aan het verhaal dat je als merk wilt vertellen. 

Does size still matter?

Als merk wil je natuurlijk geassocieerd worden met de populairste influencers, want die hebben het meeste bereik. Maar de grootte van de following base van de influencers wordt ook minder belangrijk. Wanneer je de branded content gaat gebruiken voor je eigen branding campagnes en dus gaat sponsoren, ben je niet meer alleen afhankelijk van het organisch bereik van de door jou gekozen influencers. Op deze manier kun je dus ook kiezen voor kleinere influencers die misschien wel beter bij jouw werk passen, dan de allergrootste met een paar ton aan volgers. 

Uitdagingen

Maar er zijn natuurlijk ook uitdagingen. Zo moeten influencers zich op een nieuwe manier onderscheiden, als de grootte hun following base minder belangrijk wordt. Ook voor merken ligt er een uitdaging. 

Uiteraard wil  je alle traffic en sales die vanuit Instagram Shopping komt, verantwoorden en tot op de euro nauwkeurig  afrekenen. Hiervoor is het wel belangrijk dat je de feed en producten goed tagt. Ook de influencers moeten dit zelf doen. Doe je dit niet, verlies je de resultaten door alle feed based marketing efforts die je op social inzet. Zonde dus.

Via Instagram Analytics kun je wel het een en ander terugvinden, maar deze resultaten moeten wel weer naast je eigen attributiemodel gelegd kunnen worden. Aangezien shopping direct werkt vanuit je feed, moet je rekening houden met de juiste tagging conventies. Ook wil je natuurlijk in IG Analytics terug kunnen vinden voor hoeveel sales iedere influencer heeft gezorgd. Dit kan nog weleens voor uitdagingen zorgen in de backend van de feed. 

Deze nieuwe updates betekenen dus een nieuwe manier van omgaan met influencer marketing op Instagram, maar tegelijkertijd geeft het ook voldoende kansen om nóg meer uit het populaire medium te halen. Als performance marketeer ben ik in ieder geval erg enthousiast om te zien wat de waarde is van de influencers die mijn klanten inzetten, maar ook om te testen wat het effect van influencers gaat zijn op brand awareness.