Voormalig digitale team STER lanceert eigen start-up

Voormalig leden van het digitale team van STER en technologiebedrijf Ortec lanceren het bedrijf Opt Out Advertising. Ze brengen hun kennis en ervaring voor privacyvriendelijk adverteren naar de markt, een domein dat momenteel sterk aan interesse wint.

“We hebben een privacyvriendelijke ad server en maken directe koppelingen mogelijk tussen publishers, adverteerders, mediabureaus en DSP’s”, legt Linda Worp (foto) uit. “De uitgever heeft volledige controle over wat zijn netwerk binnenkomt en uitgaat. Ook voor adverteerders zijn we transparant”. Ze is samen met Tom van Bentheim verantwoordelijk voor business en product development.

De andere teamleden zijn ontwikkelaars Rob Demmenie en Michael Hobbel en verkoper Stefan Oude Wesselink.

Met de oprichting van Opt Out Advertising verzilvert het team van vijf man zijn diepe kennis van online adverteren. En dan specifiek adverteren zonder gebruik te maken van data uit trackers of 3rd party cookies. Deze mechanismen verdwijnen binnenkort van de markt. Veel adtech-spelers zien dat als een bedreiging. De start-up grijpt deze ontwikkeling juist met beide handen aan als gouden kans.

Worp en haar collega’s stonden bij STER, het saleshuis van de publieke omroep, aan de wieg van het cookieloze reclamesysteem dat daar begin 2018 werd ingevoerd. Het team toonde in de zomer 2020 aan dat trackingcookies ook helemaal niet nodig zijn om effectieve reclamecampagnes te draaien.

Sinds begin 2021 is het bij STER helemaal niet meer mogelijk om commerciële online reclameruimte te kopen. Het digitale team bekeek nog of ze wel de techniek aan andere partijen mochten aanbieden en of ze de technologie van hun werkgever konden overnemen. Beide opties bleken niet mogelijk, dus besloten ze tot de oprichting van een eigen bedrijf.

“Vanuit deze nieuwe organisatie kunnen we wel onze digitale expertise delen. Vanaf nu kunnen wij dus ook andere uitgevers en bureaus, met dezelfde privacyproblematiek, helpen met nieuwe, zelfgebouwde technische oplossingen.”

“Onze focus ligt nog altijd op het gedeelte waar mensen niet willen dat hun persoonsgegevens gebruikt worden voor advertentiedoeleinden. Wij zorgen ervoor dat uitgevers ook op dat deel hun advertentiecapaciteit kunnen benutten. Zowel in de vorm van adserving op video-, display- en audiogebied als in de vorm van relevantie bieden middels onze contextmodule.”

Anders gezegd: als internetgebruiker aangeven dat ze anoniem willen blijven, helpt Opt Out Advertising die inventory relevant te maken en daarna aan te bieden aan de markt. De zogeheten contextmodule voor de ‘Niet akkoord’-groep gebruikt technologie die gecalculeerde aannames doet over het profiel van de ontvanger. “Er wordt gekeken naar alle mogelijk metadata. Denk bijvoorbeeld aan de URL, paginabeschrijving, titels, teksten, ondertitels, maar ook speech to text. Dat is nuttig bij podcasts en video.”

Van Bentheim vult aan: “Wij hebben de mogelijkheid om alvast voor te bereiden op de komende veranderingen met Digital Services Act, e-privacy en de ontwikkelingen bij Chrome. Mocht het zo zijn dat je als publisher moet switchen, dan kan dat met ons door middel van een druk op de knop. Dan worden direct alle aanroepen als ‘niet-persoonlijk’ aangehouden en worden alle gegevens geblokkeerd. Je kunt met ons direct de juiste aanpassingen doorvoeren voor een privacyvriendelijke oplossing zonder dat dit per definitie ten koste gaat van advertentie-inkomsten.”

De adserver is een doorontwikkeling van de Adscience-DSP. “Daarbij kun je alsnog als adverteerder jouw resultaten qua impressies en clicks meemeten in de eigen gebruikelijke systemen, DoubleClick bijvoorbeeld. “Door onze focus op de opt-out inventory kun je een groter publiek bereiken met je boodschap.”

Het team wil binnenkort ook een sentimentmodule bouwen. Adverteerders kunnen dan reclameruimte inkopen op basis van het sentiment bij de lezer, kijker en luisteraar. Het geheel is gereed om ook elders in Europa aan te bieden.

De eerste klant van Opt Out Advertising is RPO, een groep met de dertien publieke regionale omroepen. Een woordvoerder licht te keuze toe: “De RPO had behoefte aan een no consent-oplossing om op het moment dat het juridisch noodzakelijk is snel te kunnen schakelen naar een volledig cookieless werkwijze. Opt Out Advertising biedt alle advertentievoorraad van de regionale publieke omroepen aan. Dat doen ze in nauwe afstemming met ORN dat reeds de radio- en tv- advertentievoorraad aanbiedt namens de RPO.”

Inkomsten genereert de start-up met vergoedingen voor de inzet van zijn technologie en omzetdeling op basis van de verkochte campagnes.

De beginnende ondernemers financieren hun bedrijf uit eigen zak. Er lopen op dit moment geen gesprekken met investeerders.

Wel worden er gesprekken gevoerd met een aantal grote uitgevers in Nederland en daarbuiten. Heel Europa heeft immers met dezelfde privacyregels te maken. Namen noemt de onderneming niet.

Begin dit jaar publiceerde branche-organisatie IAB Europe een onderzoek waaruit blijkt, dat veertig procent van de Europese media- en reclameprofessionals niet klaar is voor het wegvallen van 3rd party cookies. Dertig procent wel.

De toegang tot third party cookie tracking en profiling valt in de loop van 2022 weg bij Google Chrome, marktleider onder de browsers. Apple iOS heeft een mondiaal marktaandeel van 27 procent, Android 72 procent. De reclamewereld ervaart heel binnenkort nog een confronterende nieuwe werkelijkheid, als in Apple iOS 14.5 ook in apps geen cookies of andersoortige trackers meer mogelijk zijn.

Vorig jaar werd in Nederland door adverteerders 2,34 miljard euro van het marketingbudget op online kanalen besteed. Rond de zeventig procent daarvan gaat naar alleen Facebook en Google. De rest krijgt de kruimels.