General Magic: de supernova van tech

Het Amerikaanse General Magic vond begin jaren negentig de smartphone uit, aanvankelijk als geheim project van Apple, in een tijd dat internet, wifi, 3G en aanraakschermen nog moesten worden uitgevonden. De profetische blik was achteraf gezien verbluffend, maar het bedrijf was met alles te vroeg en ging jammerlijk ten onder. Toch werden destijds de fundamenten gelegd voor alles wat wij nu kennen.En boekten de invloedrijke ex-werknemers later successen via nieuwe techbedrijven. Reden voor een terugblik op de uitvinding en mislukte lancering van zo’n beetje alles wat we tegenwoordig normaal vinden.

Voormalig Apple-CEO John Sculley noemt General Magic het belangrijkste bedrijf in Silicon Valley waar niemand van gehoord heeft. Amy Lindberg, ooit van General Magic, tegenwoordig van Docker, spreekt van de ‘supernova van tech’. Het is op de kop af dertig jaar geleden dat bij Apple plannen ontstonden voor een nieuw revolutionair product. Oprichter Steve Jobs was vijf jaar eerder al vertrokken, ontslagen door Sculley na onenigheid over de te volgen koers. Na de Apple Macintosh uit 1984, de grafische computer die aanvankelijk erg duur was en minder goed verkocht werd dan gehoopt, was er geen iconisch nieuw product meer door Apple ontwikkeld.

Dat zou gaan veranderen. In 1988 was Marc Porat bij Apple gekomen, een visionair die bij het toekomstinstituut Aspen Institute had gewerkt en bij Stanford Universiteit de doctoraalstudie The Information Economy had geschreven. Hij stond ook aan de wieg van het Private Satellite Network (PSN), dat dakantennes ontwikkelde voor videocommunicatie.

Porat wist Sculley in 1989 over te halen om onder de naam Paradigm een heel nieuw product te ontwikkelen dat de Macintosh weldra zou doen vergeten. Porat zag een kleine computer voor zich, klein genoeg voor de vestzak, waarmee je draadloos kon communiceren. Het moest een soort sieraad worden dat je als je het eenmaal gebruikte niet meer los wilde laten. Porats eerste ontwerpen laten een soort iPhone 6 zien.

Vroege schetsen verzameld en op het web gezet door Josh Carter tonen concepten met fysiek toetsenbord, diskettes, slimme kaarten en zelfs een mini-compact disc. Je kon ermee naar de radio luisteren en er scanners, Macs en telefoons aan koppelen.

Toch was er vrees dat het project binnen Apple zelf niet van de grond zou komen. Apple had zijn handen vol aan de ontwikkeling van de Macintosh en accessoires. En dus werd in mei 1990 General Magic opgericht met kantoren in Mountain View onder San Francisco. De naam was gedeeltelijk ontleend aan een citaat van Arthur C. Clarke (‘Any sufficiently advanced technology is indistinguishable from magic’) en General was vooral een knipoog naar General Electric en General Motors.

Pre-WWW
Porat wist het complete team dat bij Apple de Macintosh ontwikkelde met zich mee te krijgen, onder wie Andy Hertzfeld en Bill Atkinson. Die laatste had met HyperCard zelfs al een voorschot genomen op het World Wide Web, het eerste concrete softwareproduct met hyperlinks.

Hertzfeld vertelde later in interviews wat men op het eerste gezicht voor ogen had: een apparaat waarmee je foto’s kon nemen en die vergezeld van tekst in een telecard kon stoppen en met anderen kon delen, een soort Instagram avant la lettre. In zijn gebruikersinterface hanteerde General Magic daarna al gauw de metafoor van een kantoor met bureau, archiefkast, telefoon, Rolodex en prullenbak, waarmee in feite het fundament van de smartphone werd gelegd. Een term die Porat in presentaties aan beleggers luttele jaren later ook daadwerkelijk zou gebruiken. General Magic verzon ook de eerste emoji, de eerste apps en bellen naar gezichten in plaats van namen (Facebase).

Opmerkelijk, want er was in die tijd nog helemaal niets. Het World Wide Web bestond alleen nog op papier, in Nederland was nog maar kort tevoren een analoog smalband-FM-netwerk voor autotelefonie in gebruik genomen, en niet eerder dan in 1991 werd in Nieuwegein het IEEE 802.11 netwerkprotocol ontwikkeld dat pas vele jaren later als wifi bekend zou worden en vanaf 1999 in laptops gebruikt werd. Aanraakschermen bestonden al wel, maar pas in 1993 lanceerde IBM de eerste volwaardige aanraaktelefoon. Het was als het ontwikkelen van televisie in de negentiende eeuw, aldus (Recode-) journalist Kara Swisher.

Versnellen
Wat Porat wel meteen voor ogen had, was een brede coalitie van deelnemende bedrijven die mee konden denken over de benodigde technologie. Ook al omdat de nog te ontwikkelen personal intelligent communicator ook moest kunnen communiceren met andere computersystemen en Porat een formaatoorlog wilde voorkomen zoals die tussen videosystemen (Betamax versus VHS) was ontstaan.

En dus moesten alle grote bedrijven er hun schouders onder zetten. In 1992 had General Magic al een indrukwekkende lijst met partners: naast Apple bijvoorbeeld Sony, Motorola, Matsushita, Philips en AT&T. De topmannen kregen allemaal een zetel in het bestuur en mochten hun woordje doen in een promotievideo (namens Philips deed Jan Timmer dat).

Op grond van referentiehardware zouden deze bedrijven elk hun eigen apparaat op de markt brengen met naast de systeemsoftware Magic Cap de programmeertaal Telescript voor de uitwisseling van berichten tussen apparaten. Een soort e-mail dus, vertelde Andy Hertzfeld terugkijkend. “Dat we niet kozen voor open standaarden, zoals e-mail, was vooral zakelijk ingegeven: we wilden er ook aan kunnen verdienen.”

Er kwam al gelijk een kink in de kabel toen Apple in 1993, destijds nog onder leiding van de Belg Gaston Bastiaens (later Lernout & Hauspie), de Newton lanceerde, genoemd naar de natuurkundige die een appel op zijn hoofd kreeg. Deze personal digital assistant met groen scherm was al sinds 1987 bij Apple in ontwikkeling, maar amper rijp voor productie: kort voor de lancering haperden demo’s nog met grote regelmaat. Ondanks conceptuele verschillen voelde General Magic de Newton als verraad. Apple zou dan ook nooit zelf een apparaat met Magic Cap op de markt brengen. Sterker nog: het gros van de deelnemende bedrijven deed dat niet. Geconfronteerd met de Newton besloot General Magic de ontwikkeling van zijn oersmarttelefoon te versnellen. “Het werd,” zoals Hertzfeld later vertelde, “een onderlinge strijd.”

Patentveiling
De compacte smartphone die Hertzfeld in 1995 demonstreerde – het filmpje is nog altijd op YouTube te zien – had een enorm succes kunnen worden, maar alleen al vanwege de primitieve batterijen vielen de eerste apparaten veel forser uit dan de bedoeling was. In 1994 kwam Motorola bijvoorbeeld met de Envoy Personal Wireless Communicator en Sony met de Sony Magic Link. Het eerste model van Sony werkte eerst niet draadloos, wie informatie wilde uitwisselen, moest het apparaat met een kabel aan een reguliere telefoonlijn koppelen. AT&T introduceerde later het draadloze PersonaLink-netwerk, jaren voordat 3G werd gelanceerd, voor de uitwisseling van data. Dat het World Wide Web volledig werd genegeerd droeg bij aan de voortijdige ondergang van General Magic, want AT&T trok al in 1996 de stekker uit zijn persoonlijke datacloud.

Zover was het nog niet in februari 1995 toen General Magic – ruim voor de legendarische IPO van browsermaker Netscape – naar de beurs ging en maar liefst 96 miljoen dollar ophaalde. De waarde van het aandeel verdubbelde kort na de beursgang. Het bedrijf had destijds nog geen enkele omzet van betekenis.

En die zou er ook niet meer komen: de apparaten vonden nauwelijks aftrek. Van de Magic Link werden niet meer dan drieduizend exemplaren verkocht, zoals ook Apples Newton Messagepad zou floppen. Over de periode 1997­ tot 2001 leed General Magic een cumulatief nettoverlies van 177,5 miljoen dollar op een totale omzet van 24,5 miljoen dollar. In 1998 nam Microsoft voor zes miljoen dollar een belang in General Magic en verkreeg daarmee het recht de spraaktechnologie van het bedrijf te gebruiken. De spraakinvoer kon bijvoorbeeld worden gebruikt bij een groot aantal toepassingen, zoals een Voice User Interface (VUI).

In 2002 viel het doek definitief, 200 miljoen dollar aan investeringen gingen in rook op. General Magic uitgetoverd, noteerden destijds de vaktijdschriften. De patenten werden nadien geveild door de rechtbank, en grotendeels opgekocht door Microsoft-oprichter Paul Allen. Hij passeerde daarmee Andy Hertzfeld, die er ook geld voor wilde betalen.

Wrok
Toch duurde het niet lang voordat anderen in de gaten hadden hoe je het wel goed moest doen. De PalmPilot van Palm uit 1997 was weliswaar slechts een soort elektronische Rolodex, maar daardoor een stuk handzamer dan de alleskunner van General Magic. Research in Motion (RIM) lanceerde in 1999 al een semafoon waarmee ook mail kon worden binnengehaald. Twee jaar later volgde de eerste BlackBerry-smartphone voor push mail en het web.

In 2005 kwam Steve Jobs op het idee om de muziekspeler iPod uit te bouwen tot de iPhone, aanvankelijk onder de naam Project Purple 2. Het eerste model werd januari 2007 gelanceerd. In 2005 nam Google Android Inc. over, dat in november 2007 als open source software in de markt werd gezet. De eerste Android-smartphone werd de HTC Dream in oktober 2008. Beide systemen (Apples iOS en Googles Android) grepen direct terug op de fundamenten van General Magic en beheersen thans 99 procent van de markt.

Veel oud-werknemers van General Magic namen hun kennis mee naar volgende projecten. Pierre Omidyar begon gelijk na General Magic veilinghuis eBay, al heette het bedrijf toen nog AuctionWeb. Phil Goldman, al geruime tijd geleden overleden, stond aan de wieg van WebTV, samen met Steve Perlman. Megan J. Smith diende als Chief Technology Officer of the United States onder Obama. Bij Google was ze verantwoordelijk voor de acquisitie van Keyhole (Google Earth) en Where2Tech (Google Maps). John Giannandrea werd de hoogste baas van de divisie kunstmatige intelligentie bij Google. En Kevin Lynch werd chief software architect bij Adobe en hielp bij de ontwikkeling van Apple Watch.

Twee namen springen er echt uit: Tony Fadell werd in 2001 de vader van de iPod en is mede-uitvinder van de iPhone. En dan was er Andy Rubin, bedenker van Danger Hiptop en oprichter en uitvinder van Android. Fadell en Rubin zaten bij General Magic slechts enkele meters van elkaar verwijderd. En zijn de grondleggers van de hedendaagse smartphone.

Geen van de betrokkenen kijkt met wrok terug op het avontuur dat maar enkele jaren duurde, zo blijkt uit de enkele jaren terug gemaakte documentaire General Magic. Falen is belangrijk voor evolutie, zo vertelde Fadell vele jaren later in interviews. “Als je niet faalt, ben je niet tot het uiterste gegaan. Je moet de vlinders in je buik voelen.” “Pioniers falen meestal”, stelt Porat, die in 1996 General Magic verliet om zich toe te leggen op duurzaamheid. “Apple was niet de eerste computer, Facebook niet het eerste socialmediabedrijf en Microsoft niet het eerste softwarebedrijf.”

———

Route 66
Het General Magic-verhaal heeft nog een klein Nederlands staartje gekregen. Navigatiebedrijf Route 66 nam na het faillissement van het Amerikaanse bedrijf de domeinnaam van General Magic over als eerbetoon aan het bedrijf dat directeur Job van Dijk ooit eens zelf heeft bezocht. Het bedrijf General Magic BV ontwikkelt een Location Platform op basis van hoofdzakelijk open data ‘dat zijn gelijke niet kent’.

Documentaire
In 2018 verscheen een documentaire over General Magic, geregisseerd door Matt Maude en Sarah Kerruish, genaamd General Magic, die zijn première beleefde op het Tribeca Film Festival. Zij wisten unieke historische beelden te achterhalen en spraken met alle betrokkenen. Recensenten omschreven de documentaire van anderhalf uur als een non-fictieversie van Halt and Catch Fire, over een wonderkind wiens innovaties grote bedrijven blijft confronteren.

Slimme bots
Een aspect dat doorgaans onderbelicht blijft, is de visie die General Magic had voor software agents: autonome programma’s die bijvoorbeeld op internet volledig autonoom reizen zouden kunnen boeken. De consument hoefde bij wijze van spreken alleen maar achterover te leunen en af te wachten waar de agents mee terugkwamen. Naast General Magic was destijds het Nederlandse Tryllian op dit gebied actief. De belofte van die agents is helaas nooit ingelost, hoewel spraakassistenten als Alexa en Siri een beetje in de buurt komen. Zelfstandig reizen boeken bij willekeurige bedrijven blijft een utopie zolang er geen standaarden zijn.

Dit artikel verscheen eerder in de maarteditie van Emerce Magazine #176.