Deel dit artikel
-

Google heeft Nederlandse online branche in wurggreep

Uitgevers lopen miljoenen euro’s reclameomzet mis, exchanges draaien suboptimaal en profielinformatie wordt niet gemeten. Een internationaal branche-initiatief moest de digitale sector een vliegende GDPR-start geven, maar Google traineert.

Uitgevers hebben deze dagen een probleem. De nieuwe privacywet vereist dat ze toestemming moeten vragen om persoonsgegevens van consumenten te verwerken. Googles marktplaats voor reclamehandel DoubleClick AdEx kan daar echter niet mee overweg. Dit zadelt de markt, van uitgevers tot mediabureaus tot technologiepartijen, met een probleem op. Het IAB Consent Framework had dit moeten voorkomen, maar Google implementeerde dat nog niet. De gevolgen hiervan zijn hét grote onderwerp van discussie in de directiekamers.

Dit IAB-raamwerk is namelijk ontworpen om juist te voorkomen dat de invoering van de AVG, of in het Engels: GDPR, tot problemen zou leiden. Uitgevers, marktplaatsen en andere technologieleveranciers beloven om, mits ze toestemming daarvoor hebben, profielinformatie uit te wisselen om gepersonaliseerde reclames te kunnen vertonen. Google zegde pas op het allerlaatste moment toe om dit raamwerk toch te ondersteunen. Implementatie volgt op zijn vroegst in augustus en mogelijk zelfs later.

Overigens moet wel worden gezegd dat de branche, met het IAB voorop, anderhalf jaar de tijd heeft gehad om hun initiatief te bouwen en uit te rollen. De specificatie voor standaardisatie werden echter pas in april bekend. Weer een hele late branchereactie op een hot issue die partijen heel weinig tijd laat voor implementatie.

Het nu ontstane probleem is dat uitgevers, of DSP’s als Platform 161 en Mediamath T1 of SSP’s als Improve Digital, geen profielinformatie meer van of naar AdEx kunnen sturen voor biedingen op hun inventory. AdEx kan die informatie niet uitleveren aan de SSP’s omdat Google de standaard van het consortium niet ondersteunt. Uitgevers kunnen dus niet meerdere exchanges tegen elkaar laten bieden. Ze doen of alles via Google of daar omheen met partijen als Adform, AppNexus, OpenX en Rubicon.

Een afgeleid probleem is de ketenafhankelijkheid binnen de online media-industrie. Een reclameboodschap gaat van adverteerder naar uitgever vaak over meerdere netwerken. De weg tussen zender en ontvanger is lang. Google speelt in die keten vanwege zijn dominante marktpositie altijd wel ergens een rol. Weigering tot deelname aan dat geheel is als zand in een machine.

Marktpartijen kunnen zich nu gedwongen voelen om zich óf helemaal in Googles netwerk te nestelen óf zich daaraan te onttrekken. De huidige situatie toont in elk geval hun afhankelijkheid en kwetsbaarheid. In die zin forceert Google een eindspel dat mogelijk eindigt in een monopolie-achtige situatie.

Het staat ook niet vast dat Google in augustus daadwerkelijk de standaarden van het Consent Framework omarmt. Een onderzoek van de Europese consumentenbonden, verenigd in BEUC, constateert dat de techgiganten de AVG toch nu al niet goed hebben geïmplementeerd. Dat kan voor hen een overweging zijn om iedere daaraan gerelateerde actie uit te stellen en nog eens tegen het licht te houden.

Op juridisch vlak loopt Google in Europa toch al op eieren vanwege monopolie-onderzoeken naar Shopping, Adwords en Android. Zijn dominante positie in de reclamewereld maakt ontwrichtende handelingen alleen maar lastiger.

Zestig procent van de Nederlandse online reclamebudgetten gingen in de eerste helft van 2017 naar social en search, lees: Facebook en Google. De kruimeltjes zijn voor lokale en andere buitenlandse partijen. In de eerste zes maanden vorig jaar gaven adverteerders voor 954 miljoen euro uit aan reclame op internet. De cijfers over 2018 verschijnen na de zomer.

Foto: oliver dodd (cc)

Dit bericht is 36 keer gedeeld

4 Reacties

Hein van der Wielen

“Google speelt in die keten vanwege zijn dominante marktpositie altijd wel ergens een rol.”

Dat is niet helemaal waar. Afhankelijk van de keuze van de adverteerder’s DSP (geen Google stack maar alternatieven als AppNexus, Adform, MediaMath, 161 etc) is het zeker wél mogelijk om zonder tussenkomst van Google te draaien. Veel publishers in NL hebben Google AdEx wel óók aan staan maar in bijna alle gevallen niet als enige SSP en meestal ook relatief laag in de waterval.

Wat GDPR ons hopelijk geleerd heeft: leg niet al je eieren in het mandje van Google maar zorg dat je *altijd* ook een alternatieve tech stack op de plank hebt liggen.

Maarten Roelofs - Diva World Wide - MD - AdSkills

@hein – maar de kennis van google is superieur. Welk bedrijf kan er via zo veel eigen platformen ergens wel een consent verkrijgen, en dus in house voldoen aan de vereisten.. En koppel daar nog eens google analytics aan, aan publisher zijde.

Je ziet de trend ook sterk terug aan inkoopzijde. Alle grote adverteerders hebben een eigen DBM account, wat op dit moment veel betere resultaten levert, en hoe langer aansluiting bij het framework duurt, hoe sterker ze vooruit zal gaan lopen.

TLDR; ik ben zeer bang dat we google (en fb) gewoon als infrastructuur moeten gaan zien. Hoe vervelend het ook is voor keuzevrijheid, concurrentiepositie. De uitspraak ‘eindspel’ lijkt wel gepast.

Hein

Ik ben het met bijna alles met je eens :). Op deze opmerking na: “wat op dit moment veel betere resultaten levert”.

We zijn fan van Google, maar we zien wél dat Google in de meeste gevallen relatief duur is. ±25% duurder tov de AppNexus oplossing. Dit zit ‘m niet zozeer in de hogere kosten (die zijn min of meer gelijk) maar wél in de minder geavanceerde optimalisatie.

Maar jij hebt vast andere ervaringen ;).

Peter

Het bericht sluit 100% aan bij mijn bevindingen aan de zijde van publishers.

Zelfs wanneer je alternatieve netwerken inschakelt zoals Rubicon, komt ruim de helft van de omzet nog altijd via DBM.

Google heeft een overduidelijk belang bij het traineren van de de IAB-standaard voor de consent string. Uitgevers worden voor de keuze gesteld: of zij zien hun omzet dalen, of zij geven Google een bevoorrechte positie. Het is de hoogste tijd dat Google hier ook hier een flinke tik krijgt uitgedeeld voor de manier waarop het de markt verstoort. Google is het nieuwe Microsoft.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond