Hoge retouren bij fashion niet zo’n ramp als het lijkt

Online fashion groeit in Nederland vooral dankzij het wegvallen van grote retailketens als V&D. Dat vertelde Ine Polak van GfK dinsdag op Emerce Fashion. En die retouren, die zijn wellicht minder erg dan het lijkt.

Online fashion zit in de lift. In het eerste kwartaal van 2018 is de markt weer met 14 procent gegroeid. Daarbij valt op dat het mobiele kanaal steeds belangrijker wordt. Het aandeel bedraagt al 19 procent van het totaal en voor schoenen is het al 22 procent. “Het is van wezenlijk belang dat modewebwinkels hun mobiele kanaal op orde hebben,” vertelde Polak. Consumenten ondervinden echter nog altijd problemen met betalen en navigeren, al wordt daar wel steeds meer rekening gehouden.

Het neemt niet weg dat de sector nog grote uitdagingen kent. Polak wees op de populariteit van slimme luidsprekers, die via de stem ook bestellingen kunnen doen. Omdat consumenten via deze interface minder gaan browsen, zullen ze bij het bestellen vaker merknamen gaan noemen. Of gewoon ‘jeans’ bestellen. “Als merk moet je straks nadrukkelijker aanwezig zijn.”

Het probleem van het hoge retourpercentage, iets waaraan geen enkele fashionretailer tegenwoordig lijkt te kunnen ontsnappen, kwam dinsdag uiteraard ook ter sprake. Redmer de Vries van betaalplatform Afterpay, die samen met datawetenschapper Alec Minnema onderzoek heeft gedaan naar retouren, deelde een aantal interessante bevindingen uit een onderzoek onder de 400 grootste Nederlandse webshops.

Hij wees vooral op de positieve kanten: gratis retourneren betekent weliswaar hogere kosten voor de retailer, de bestedingen zijn als gevolg hiervan ook hoger. De bestelwaarde is gemiddeld zelfs zo’n 15 euro hoger als klanten kleding gratis kunnen terugsturen. De Vries: “Tussen betaalde en gratis retouren zit overigens niet eens heel veel verschil.”

Omnichannelformules doen het in dit opzicht minder goed, het percentage retouren is hier hoger, mogelijk omdat klanten dan sneller geneigd zijn om bestellingen naar de winkel te brengen.

De Vries adviseerde om goed op de fotografie te letten. Een te gelikte foto die te veel verschilt van de werkelijkheid kan tot teleurstellingen leiden.

Geef klanten ook iets meer tijd om bestellingen te retourneren, bijvoorbeeld meer dan een maand, en het aantal retouren daalt drastisch, tot 47 procent, aldus De Vries: “Vaak is dat omdat mensen dan toch nog een passend jurkje voor eerder bestelde schoenen weten te vinden.”

Mannen retourneren minder vaak dan vrouwen, maar qua leeftijd is er weinig verschil. Wel zijn er soms grote verschillen tussen grote en provinciale steden. Bij die laatste ligt het aantal retouren hoger.

Een andere nauwelijks te negeren trend is Instagram als marketingtool. Het sociale platform heeft een enorme visuele appeal. Onderneemster Danie Bles, die het platform gebruikt voor de promotie van haar nieuwe bedrijf Maison365 en de Amsterdam International Fashionweek, hoopt wel dat Instagram geen ‘aaneenschakeling van abri’s’ wordt. Instagram werkt nu goed voor het opdoen van inspiratie, maar te nadrukkelijke advertenties zullen gaan irriteren.

Pelle Bosma schetste hoe zijn T-shirt websop FreshCotton uiteindelijk uitgroeide tot de grootste streetfashion site van Nederland. Het draait tegenwoordig om het creëren van belevenissen, waarbij creatieve marketing de doorslag geeft. En ja, ook Bosma zit tegenwoordig op Instagram. “We zijn daar net met de verkoop begonnen.”

Eenzelfde soort verhaal had Bernd Damme van online juwelier House of Eléonore. Hij houdt zich dagelijks bezig met de vraag hoe je de luxury consumer moet verleiden. Ook hier is belevenismarketing doorslaggevend. Geen goedkope mailings bij House of Eléonore, maar handgeschreven brieven met lak. Of een door champagne omgeven evenement exclusief voor verloofden. In een enkel geval organiseert House of Eléonore de verloving. “We zoeken het hotel uit en regelen het transport.”

Damme heeft het geluk dat zijn klanten minder op de kosten letten. “Gemiddeld besteden ze zo’n 3000 euro bij ons. De markt wordt steeds groter. We hebben het niet alleen meer over 60 plussers in Wassenaar, maar jonge mensen die goed verdienen.”

Foto’s: Peter Boer