Reinout te Brake (IQU): ‘Ik verlang terug naar het zolderkamertje’

IQU begon als affiliatenetwerk en heeft zich de afgelopen jaren ontpopt tot een online marketingspecialist voor de internationale game-industrie. Oprichter en directeur Reinout te Brake (41) had de moed bijna opgegeven, maar bereidt nu – vanwege groeipotentie – een verhuizing naar Amerika voor. 

Tot de zomer van 2008 was hij een van de mensen die de internationale basis legde van Spil Games – toen nog Spill Group geheten – uit Hilversum. Te Brake is een van die mensen die, of hij wil of niet, constant aan het netwerken is. Zo legde hij voor Spill contact met gameontwikkelaars en investeerders. Avonden en nachten werden gevuld met het Skypen met jonge eigenaren van spelletjesportalen. Die inleidende beschietingen leidden er vaak toe dat Spill-baas Peter Driessen zijn handtekening kon zetten onder weer een uitbreiding van zijn internationale netwerk. Inmiddels heeft dat bedrijf een kleine tweehonderd miljoen geregistreerde gebruikers.

Onuitwisbaar
Toen Te Brake Spill verliet, bleef de gamewereld kriebelen. “Ik sprak met hen af dat ik niets met games zou doen, maar ik wilde wel iets in de MMO’s – Massively Multiplayer Online Games, red. – doen”, grote online games met veel simultane spelers. “Ergens in dat jaar zat ik te Skypen met twee jongens in Turkije die een site met gamereviews runden. Dat concept wilde ik gaan gebruiken als blauwdruk om meerdere portals op dat gebied te bouwen. Op kerstavond in 2008 kreeg ik het beheer over het domein.”

Het was de bedoeling dat er een netwerk van sites zou komen met nieuws over en recensies van spellen. Dat zou gamers moeten aantrekken. Te Brake wilde de reclameruimte gaan gebruiken om verkeer door te sturen naar spelontwikkelaars. Voor iedere nieuwe speler die zich bij hen registreerde zou de Nederlander uit Groenlo een vergoeding krijgen. Althans, zo klonk het in de ideale wereld.

De realiteit bleek anders. “2009 was gewoon een klotejaar”, aldus Te Brake. Hoewel er inmiddels al een paar mensen en investeerders bij zijn initiatief waren betrokken, werd er niets verdiend. “Aan het einde van dat jaar stond ik dan ook op het punt ermee te stoppen. Tussen kerst en oud en nieuw zat ik echter in de serre van mijn kantoor in Haarlem naar buiten te kijken. Ik dacht dat het m’n laatste dagen in dat kantoor zouden zijn. Op een gegeven moment schoot er een idee door mijn hoofd. Ik tekende het concept uit op het raam. Helaas met een onuitwisbare stift. Het voordeel was wel dat het idee op het raam en dus op mijn netvlies bleef staan.”

Het concept was simpel. MMO Life, zoals iQU destijds heette, moest geen websites gaan exploiteren, maar de reclametechnologie die erachter zat. “Wij zouden alle online gametitels verzamelen en ervoor zorgen dat ze overal en nergens werden gepromoot.” Het idee voor een internationaal affiliatenetwerk voor de game-industrie was geboren. “Heel plat eigenlijk, maar er waren destijds nog geen nichenetwerken.”

Funding
In de game-industrie bestaan twee beurzen die er internationaal toe doen: GamesCom in Keulen en GDC in San Francisco. Te Brake en zijn team bouwden in de begintijd een demo en gingen op pad. Presenteren aan ontwikkelaars. Interesse peilen. De eerste reacties waren bemoedigend. “Als jullie dat voor elkaar krijgen, dan hebben we wel budget beschikbaar”, zo klonken de reacties.

Het platform werd gebouwd en ging live in november 2010. Eind december werd de eerste echte omzet geboekt: twintigduizend dollar bruto. Een hoogtepunt. “Iedereen had de hoop al opgegeven, inclusief ikzelf. En ineens begon het te draaien. Marginaal dat wel, maar voor ons was het veel. Net voor de kerstborrel haalden we de drempel van een x-aantal registraties die we spelmakers aanleverden. Dat was echt een mijlpaal. Tijdens die borrel sprak ik het team toe, zag iedereen staan en toen wist ik het: dit gaan we bouwen, dit wordt groot. Achteraf gezien was dat het mooiste moment tot nu toe.”

Het jaar daarna, 2011, was een jaar van bouwen en bellen om sites en gamedevelopers aan te sluiten. Al pratende met ontwikkelaars en investeerders verscherpte de focus. “Ons vertrekpunt werd dat developers de kwaliteit van hun traffic – de potentiële spelers en betalende klanten – niet op orde hebben. Er is geen slechte traffic, enkel slechte marketing. Zie daar ons vakgebied.”

In de loop van 2011 werd MMO Life omgedoopt in iQU. “We gingen van broker naar marketingpartner met kennis van MMO’s, social en gaming in het algemeen.”

Het iQU-systeem ontpopte zich tot een soort Google AdWords, in de zin dat spellenmakers budget beschikbaar maakten om traffic in te kopen op basis van bepaalde kenmerken van gamers en historische sitedata. “De optimalisatieactiviteiten van developers zorgden ervoor dat ze bij ons gingen besteden. Bij de meeste van hen staan we nu in de top drie. Dat moet een nummer één-positie worden.”

Te Brake spreekt nog regelmatig met investeerders, maar niet om geld op te halen. “Ik denk dat er nu vijf miljoen in het bedrijf zit. Voorlopig hebben we dan ook geen funding nodig. We kiezen er nu voor om omzet en marktaandeel te verwerven en lage marges te hanteren.” Het bedrijf zal dit jaar zo’n zes miljoen euro omzet draaien. En het ziet ernaar uit dat er met winst wordt afgesloten.

Backfiren
De gameswereld wordt vandaag de dag gedomineerd door Facebook en Zynga. Investeerders staken – tot hun respectievelijke beursgangen – grote bedragen in deze bedrijven. Te Brake vreest dat de Europese online wereld, evenals de Amerikaanse, last zal krijgen van de volgens hem totaal onverklaarbare bedrijfswaarderingen. “Het zijn bijna twee economieën, een waar je omzet en winst maakt en een waar je marktaandeel hebt en op basis daarvan een megawaardering krijgt. Al die hoge waarderingen ‘backfiren’ naar ons. Investeerders realiseren zich ook hoe absurd dat is en worden terughoudender in hun beslissingen om wel of niet ergens in te stappen. Zeker in Europa is het nu niet makkelijk om geld op te halen. En Amerikaanse durfinvesteerders vind je hier al helemaal niet meer.”

Met het oog op de toekomst van iQU zet Te Brake momenteel een team op in de VS. Voor de zomer werd hiervoor de Amerikaanse Jeannette Weinstein al aangesteld als CEO. Zij gaat het lokale managementteam opbouwen en zit daardoor dicht bij de Amerikaanse gamedevelopers, uitgevers en financiële wereld.

Uiteindelijk zal Te Brake zijn rol als CEO overdragen en het Amerikaanse kantoor leidend worden. “Het Nederlandse en Koreaanse kantoor zijn dan dependances.” De verhuizing vindt mogelijk volgend jaar al plaats, maar de contouren van dat proces staan nog niet vast. “Ik heb al wel een wat vrijere rol binnen het bedrijf.”

En de toekomst? “Ik verlang terug naar het zolderkamertje, daar waar het begon. Bij Spill was ik strateeg. Bouwen. Als ik nu een nieuw bedrijf zou beginnen, zou ik kijken naar wat mensen online doen en waar ze geld aan uitgeven. En kijken wat er al is en wat nodig is om consumenten optimaal te bedienen. Net als bij Albert Heijn. Als je kijkt naar e-commerce, dan zie je dat mensen luier worden en alles op mobiele apparaten willen kunnen doen. De vraag is dan alleen of je een platte winkel wil zijn of ook aan loyalty gaat werken. Denk aan geschiedenis opbouwen en consumenten verleiden tot upsell. Daar geloof ik in. Het wordt tijd dat we niet puur naar traffic kijken, maar gaan nadenken over wat we van onze gebruikers wéten om hen te bedienen.”

 Foto: Ilya van Marle