Thecla Schaeffer (Tony’s Chocolonely): ‘Geen reclame maken daagt ons creatief uit’

Echte innovatie zit anno 2020 niet in technologie, maar in ‘sociale innovatie’, stelt Thecla Schaeffer, Head of Marketing bij Tony’s Chocolonely. Dus de missie centraal en tech als ondersteuning. Met het impactteam als hart van het bedrijf.

“Innovatie staat vaak gelijk aan tech”, constateert Schaeffer. De meeste mensen denken daarbij aan Tesla en Apple. Maar waar de wereld volgens haar werkelijk behoefte aan heeft, is dat we business op een hoger niveau innoveren. Dat we als bedrijven onze productie- en waardeketens zo inrichten dat aan het begin van de keten mens, dier en planeet niet te lijden hebben.

Neem chocola: door maximalisatie van winst is er aan het begin van de productieketen veel armoede, ontbossing en onnodig gebruik van giftige stoffen. Maar reguliere chocoladebedrijven voelen zich pas eigenaar van het product op het moment dat het een reep is, stelt Schaeffer. Terwijl eerder in het proces natuurlijk allemaal andere spelers in de keten zitten. “Dat betekent niet dat wij als repenmaker niet verantwoordelijk zijn voor alles wat daarvoor gebeurt. Met Tony’s zijn we bezig te kijken hoe je de hele keten zo inricht dat het voor alle partijen op een goede manier gebeurt. Daar zit de innovatie.”

Technologie ziet ze als middel om die innovatie te faciliteren. Zoals de Beantracker: een online systeem dat real time volgt waar Tony’s chocolade vandaan komt. Ze toont een foto van een zak cacaobonen met een gestempeld nummer. “Van de kleine cacaoboeren in Ghana en Ivoorkust tot aan aankomst in de haven in België, de plek waar de chocolade wordt gemaakt, kun je het hele pad volgen en real time iedere tussenstap zien.”

Borrelworstjes
De Beantracker komt uit de koker van het ‘impactteam’ – het hart van het bedrijf dat vijftien jaar geleden is ontstaan vanuit het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde. “In dat team zitten onder meer de mensen die vanuit hier de directe relaties met de cacaoboeren en -coöperaties onderhouden. Zij kennen daadwerkelijk de hele keten en controleren die.” De kern van Tony’s, dat onlangs kapitaalinjectie van tientallen miljoenen kreeg van investeringsmaatschappijen Verlinvest en JamJar, is impact maken, benadrukt Schaeffer meermaals. Als marketeer is het daarom heel belangrijk goed te begrijpen wat het is dat je uiteindelijk verkoopt. “In het geval van Tony’s is het product niet de chocolade, maar de missie om de cacao-industrie slaafvrij te maken.” Schaeffer, die hiervoor bij onder meer jeansmerk G-Star en fietsenfabrikant Accell heeft gewerkt, zegt dat ze dat zelf eigenlijk pas echt goed begreep toen ze bij Tony’s aan de slag ging. “Dat klinkt overdreven, maar als je binnen het bedrijf bent, snap je dat pas echt. De chocola is bijna de merchandise van de missie.”

Om andere bedrijven daar ook in mee te krijgen, deelt Tony’s zijn werkwijze via het opensourceplatform ‘Tony’s Open Chain’. “Sinds vorig jaar koopt Albert Heijn voor het merk Delicata de cacao in volgens de vijf samenwerkingsprincipes die het impactteam heeft opgesteld en die een leefbaar inkomen voor cacaoboeren mogelijk maakt.”

Het was eigenaar Henk Jan Beltman die haar vorig jaar vroeg bij Tony’s te komen werken. “We kennen elkaar uit mijn begintijd bij reclamebureau FHV. Henk Jan zat toen bij Pepsi, klant van FHV.” Beltman belde haar om advies over de Amerikaanse markt, omdat ze voor G-Star veel in Amerika heeft gedaan. Vervolgens vroeg hij haar bij Tony’s de marketing op zich te nemen. “Wat me hier aanspreekt, en wat ik ook voelde bij G-Star, is het ondernemerschap. Beide zijn wat je noemt ‘operator owned’, dus de eigenaar is ook de CEO. Ik heb ontdekt dat dat snelheid geeft bij het nemen van beslissingen en het durven nemen van risico’s.”

Een groot contrast met de enorme, beursgenoteerde fietsenfabrikant Accell, waar ze op dat moment nog geen jaar zat. “Het product, fietsen, vind ik wel echt heel mooi. Het raakt zoveel maatschappelijke thema’s, van milieu tot gezondheid en mobiliteit.” Je hebt marketeers die alles kunnen verkopen, zegt ze. “Maar daar had ik bij het reclamebureau al moeite mee. Ik ben bijvoorbeeld vegetariër en op een gegeven moment moesten we borrelworstjes verkopen. Daar kon ik me gewoon niet toe zetten, omdat het zo tegen mijn eigen idealen inging.”

Zichtbaarheid
Een mooi merk zichtbaar maken, op een manier dat mensen van het merk houden, dat is haar streven. Ook bij Tony’s, dat met twintig procent marktaandeel in ons land de grootste repenverkoper is. Daarbuiten is het merk in 22 landen te koop, met het Verenigd Koninkrijk, Amerika en Duitsland als grootste markten na Nederland. In lijn met de buitenlandse groeiambitie heeft Schaeffer bij haar komst vorig jaar september het marketingteam gesplitst naar een global team en vijf aparte, lokale marketingmanagers. “Om internationaal te opereren, moet je je kunnen focussen. Het global team houdt zich bezig met global messaging en merkidentiteit, en het lokale team voor bijvoorbeeld Nederland met specifieke zaken hier.”

Nederland is als ‘moedermarkt’ een geval apart. “Alle productintroducties starten altijd in Nederland, dus hier hebben we een veel groter aanbod. Ook hebben we hier twee winkels en bijvoorbeeld de mogelijkheid om digitaal je eigen reep samen te stellen. Dat zijn heel specifieke dingen van Nederland die honderd procent aandacht vragen.”

Meer zichtbaarheid en druk achter bestaande initiatieven is cruciaal. Neem dat online maken van je eigen reep: “Daar is een keer over gecommuniceerd, maar dat is niet genoeg.” En de online petities die Tony’s inzet om overheden tot goede regels te dwingen: “We hebben er in november één gelanceerd, maar daar moeten we meer druk achter zetten.” Op dit moment is Schaeffer dan ook vooral bezig om de hoeveelheid content uit te breiden. “In Nederland kent iedereen ons verhaal, maar in het buitenland begin je zonder die historie. Er is binnen het bedrijf weinig content die het verhaal vertelt van wat er in de cacao-industrie misgaat.”

Daarnaast wordt er gekeken of de organisatie een paar keer per jaar een moment kan creëren waarmee de aandacht van de internationale pers wordt getrokken. In de mode heb je de stuwende kracht van de lancering van collecties, weet ze uit ervaring. “Dat zorgt ervoor dat je er op zo’n moment moet staan, met je product en campagne.” En in het geval van Tony’s met een statement. Om die reden wil ze een aantal van dat soort momenten kunstmatig creëren, naast de jaarlijkse presentatie van het jaarverslag. Extra uitdaging daarbij is dat het bedrijf geen reclame inzet. “Dat is iets wat ik steeds weer moet uitleggen. Het heeft te maken met de journalistieke achtergrond van Tony’s. Maar eigenlijk vind ik het alleen maar heel fijn, omdat we creatief worden uitgedaagd hoe dan wel zichtbaar te zijn.”

Magie
Het inzicht om niet het hele jaar door, maar op twee of drie momenten per jaar met content te knallen, kreeg ze aangereikt van Virtue – het creatieve bureau van Vice waarmee ze samenwerkt. “Op het moment dat je het hele jaar door stukjes content naar buiten brengt, zakt dat weg in de grote brei. Hun nieuwe strategie is een aantal thema’s per jaar te kiezen en daaromheen een maand lang van alles te doen – van video’s, podcasts tot een event en een activatie. Dat is wat Vice doet, maar ook bijvoorbeeld Netflix.”

Ook denkt ze na over een pr-stunt. “Om aandacht te krijgen, moet je scherp aan de wind varen en af en toe iets durven.” Een prachtig voorbeeld vindt ze de vleesjurk van Lady Gaga, die de zangeres als statement in 2010 bij de MTV Awards droeg. “Ze heeft die jurk één keer aangehad, maar iedereen kent het beeld. Zoiets verspreidt zichzelf.” Schaeffer heeft een aantal kunstenaars gevraagd mee te denken om iets vergelijkbaars voor Tony’s te maken. Het moet kunnen, zegt ze. “Bij G-Star hebben we destijds de collecties Raw for the Oceans gemaakt, waarbij we gerecycled plastic uit de zee in de denim hebben verwerkt. In mijn beleving heeft dat culturele impact gehad. Voor we er reclame voor gingen maken, had het product zelf al het gesprek op gang gebracht.”

Als marketeer heb je de meeste invloed op merkbekendheid, denkt ze. De uitdaging is op een creatieve manier bekendheid te creëren, waardoor mensen met elkaar over je gaan praten. “Niet door het met mediadruk of distributie te kopen, maar met een magisch idee.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce 100 2020.

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)