De toekomst van retail is frictieloos

Verandering in retail, dat was het centrale thema gisteren tijdens Emerce Retail Europe in Amsterdam. “Bij Heineken dachten we ooit dat mensen alleen bier wilden drinken in een horeca-aangelegenheid, het idee dat je een krat bier in huis haalde was nog niet zo lang geleden ronduit bespottelijk. En kijk nu eens wat er allemaal in retail gebeurt,” vertelde e-commerce manager Carlos Marquez van Heineken.

Zijn vorige werkgever was Amazon. Dat hij bij Heineken ging werken aan e-commerce zag Marquez als een ‘uitdaging’ omdat niemand zich er iets bij kon voorstellen. Gevraagd naar zijn toekomstbeeld antwoordde Marquez: “De toekomst van retail moet frictieloos zijn. Amazon heeft kassaloze winkels. Je pakt gewoon wat je wilt van het schap en het wordt automatisch verrekend.”

Ook Schiphol ziet een frictieloze toekomst voor zich. Er wordt volop ingezet op nieuwe technologie om de vliegervaring prettiger en efficiënter te maken. Via data-uitwisseling met luchtvaartmaatschappijen en partners, zoals bagage-afhandelaars, wordt getracht de vertrekpunctualiteit van vliegtuigen te verbeteren. Sensoren meten de drukte in de zone waar passagiers met de auto worden afgezet, de zogenoemde kiss&ride.

Schiphol en KLM hebben, zo vertelde chief digital officer Henk Jan Gerzee van Schiphol, onlangs ´s werelds eerste volautomatische passagiersbrug in gebruik genomen. Met deze innovatie wordt een dubbel uitgevoerde passagiersbrug binnen een minuut automatisch aangesloten. Dat draagt bij aan een kortere tijd tussen aankomst en vertrek van het vliegtuig.

De Schiphol app wordt reeds door 40 procent van de reizigers geraadpleegd om te navigeren. Het blauwe bolletje laat precies zien waar je je op Schiphol bevindt en hoe je moet lopen om naar de gewenste plek te komen.

En daar eindigt het niet: Samen met de TU Delft zet Schiphol een ‘living lab’ op naar reizigersbeleving en innovatie in mobiliteit.

Ook MS Mode heeft met volledig nieuwe wetten te maken, vertelde manager e-commerce Jolanda Lamboo. Het bedrijf met mode voor grote maten (‘Comfortabele fit voor curvy vrouwen vanaf maat 40′) bestaat al sinds de jaren zestig. “Oprichter Max Abraham zal zeker niet aan elektronische verkoop hebben gedacht,” aldus Lamboo. “Tegenwoordig is het voor ons harde realiteit. In Oostenrijk zijn we niet bekend. Als we daar een merk willen opbouwen zijn we aangewezen op influencers.” Het bedrijf heeft nog steeds winkels, maar probeert de winkelervaring ook online na te bootsen. Zolang het nog niet mogelijk is om kleding te passen via VR brillen – dat ziet Lamboo als de toekomst – worden video’s van jurken getoond, ‘zodat je kunt zien hoe ze bewegen.’

Het komt vaak voor dat families van drie generaties shoppen bij MS Mode. Verschillende marketingmiddelen moeten tegenwoordig worden ingezet om deze sterk gesegmenteerde groepen te bedienen. “De jongste generatie kijkt continu op de smartphone, vooral om tijd te doden. Wij moeten zorgen dat we er met inspiratie zijn.”

Online meubelwinkel Made.com zoekt de oude realiteit juist op. Sinds 2017 heeft het bedrijf fysieke showrooms in verschillende grote steden. Dat moeten er uiteindelijk vijftien worden. “We nemen daarmee een enorm risico want de huurcontracten voor winkelruimten in de binnensteden moet je vaak voor de lange termijn afsluiten, soms tot tien jaar,” vertelde marketingdirecteur Damien Poelhekke.

Maar Made.com ziet ook de voordelen. De fysieke aanraking van meubels kun je online onmogelijk imiteren, en levert meetbare conversie op. “We zien de bestellingen in steden waar we zijn gevestigd gewoon toenemen.” En Made.com trekt dat nu ook door met meubels in loungeruimtes in de M- & H-gate op Schiphol. In tijdelijke pop-ups kun je design in levenden lijve uitproberen en interieurinspiratie opdoen met pakweg een Kubrick fauteuil of Ritchie bank. Maar de afwikkeling vindt volledig online plaats. Van bestellen tot bezorgen. Frictieloos.

“Riemen vast, jullie gaan nog veel meemaken,” beloofde Carlos Marquez van Heineken in de afsluitende fireside chat.

Foto’s Peter Boer