-

Behavioral Targeting voor iedereen

In de online wereld volgen technologische ontwikkelingen elkaar zo snel op dat je er een dagtaak aan hebt om bij te blijven. Wat vandaag nog niet mogelijk is, is morgen het speeltje van een gefortuneerde avant garde en overmorgen gemeengoed. Een voorsprong op je concurrenten heb je nooit lang en wil je die voorsprong behouden, dan moet je sneller innoveren dan de rest.

Een paar jaar geleden was webanalytics voorbehouden aan bedrijven die er vele duizenden euro’s voor over hadden. Slechts weinig van die bedrijven hadden bovendien de kennis en kunde om de verzamelde data ook in hun voordeel te gebruiken. Hoewel het aan dat laatste vaak nog steeds ontbreekt, is nu in ieder geval de verzameling van data voor niemand meer een probleem.

Vandaag de dag is A/B testen de uitverkoren manier om je conversieratio mee te optimaliseren. En niet ten onrechte. Het is een relatief goedkope en eenvoudige manier om je websitebezoekers te laten bepalen welke versie van een pagina beter werkt. Er zijn bovendien spectaculaire resultaten mee te bereiken.

Maar die hard professionals met een groot budget weten het al lang: behavioral targeting is de volgende horde die we op het punt staan te nemen.

Behavioural targeting de volgende horde

Denkend aan behavioral targeting doemen bij veel mensen scenario’s op van gigantische hoeveelheden data en de mining daarvan, van geavanceerde en kostbare tools die door middel van ingewikkelde berekeningen precies die content serveren waar de bezoeker op zit te wachten. Een voorbeeld van een dergelijk systeem is Test & Target van Omniture. Dit programma integreert bovendien naadloos met SiteCatalyst van diezelfde leverancier, waardoor analyse van de resultaten op vele niveaus mogelijk is. Maar je kunt ook op veel kleinere schaal dicht bij huis beginnen.

Bijvoorbeeld in je marketing. Een eenvoudige vorm van behavioral targeting die al veel wordt toegepast, is het gebruik van verschillende landingspagina’s voor bezoekers, al naar gelang de advertentie die ze hebben gezien. Met een specifieke landingspagina wordt de vertaalslag gemaakt van de gedachtegang van de bezoeker (ingeleid door de zoektocht of de advertentie) naar de realiteit van de website.

Advertentienetwerken maken ook al op grote schaal gebruik van behavioral targeting middels third party cookies die ze bij internetgebruikers plaatsen. Daarin wordt bijgehouden aan welke advertenties de persoon is blootgesteld en waar hij/zij op heeft gereageerd. Zodoende wordt een profiel van de persoon opgesteld en advertenties beter getarget.

Retargeting bij Google

Google is recentelijk een proef begonnen met retargeting. Mensen die geklikt hebben op een advertentie, maar niet hebben geconverteerd, kunnen opnieuw worden getarget met een aangepaste boodschap. Een goed voorbeeld van retargeting is een verzekeraar die iemand die op de site zijn autoverzekeringspremie heeft berekend, er op een andere site via een banner aan herinnert dat het aanbod nog steeds staat.

Maar waar dit voorbeelden zijn uit online marketing is het ook op de website zelf mogelijk om te targeten zonder dat daarvoor grote investeringen hoeven te worden gedaan. Een oplossing hiervoor biedt BT Buckets. BT Buckets is een gratis programma dat je sitebezoekers in groepen (buckets) verdeelt die je zelf hebt gedefinieerd. Bijvoorbeeld naar een bepaalde pagina die ze hebben gezien, een actie die ze hebben ondernomen op de website of een geografische regio waar ze vandaan komen. Vervolgens kun je de bezoekers in die buckets alternatieve content serveren (targets).

Krijg je bijvoorbeeld veel bezoekers die met een bepaald zoekwoord op je website komen en daar bouncen omdat er een nietszeggende pagina is geïndexeerd? Met BT Buckets kun je die mensen een alternatieve pagina tonen en zo je bounce rate naar beneden brengen.

Wil je de test die je hebt gepland met de Google Website Optimizer alleen doen met een bepaald segment van je websitebezoekers? Geen probleem: BT Buckets integreert door middel van een plugin met de Website Optimizer.

Is dit de hemel?

Zijn we dan bij deze aanbeland in behavioral targeting heaven? Zeker niet. BT Buckets is – om het voorzichtig uit te drukken – nog wat rafelig aan de randjes. Het werkt bij lange na niet zo intuïtief als de gratis optimalisatietools van Google, de betekenis van het jargon dat wordt gebruikt is vaak niet meteen duidelijk, de standaard javascript popups voor het aanmaken van de targets geven een sterk betagevoel en als je nietsvermoedend buckets en targets creëert die elkaar overschrijven, dan kun je je website in een eindeloze loop van redirects sturen. Het programma vergt kortom het nodige geduld, doorzettingsvermogen en javascriptkennis om de targets ingesteld te krijgen zoals je ze nodig hebt. De targets zijn bovendien pas na zo’n 10 minuten werkzaam, wat testen lastig en tijdrovend maakt.

En dan heb je uiteindelijk nog maar een javascript-oplossing, waarbij de dynamiek plaatsheeft in de browser. Op zich niets mis mee natuurlijk, maar daarmee heb je de performance niet in de hand en de echt dynamische systemen integreren server side met je CRM-systeem.  Hiermee kun je je bezoekers pas echt een gepersonaliseerde beleving geven.

Desalniettemin biedt BT Buckets functionaliteit die je voor deze prijs nergens anders krijgt en is een uitstekende manier om kennis te maken met de kracht van behavioral targeting.  In deze tijden waarin iedereen bezig is de conversie te verhogen middels A/B testen kun je hiermee een (tijdelijke) voorsprong nemen op de concurrentie.

Deel dit bericht

4 Reacties

Jan Horlings

Interessant onderwerp: Dat behavioral tergeting in opkomst is lijkt me een juiste waarneming. Bij Colours implementeren we vele Content Management Systemen. Enige tijd geleden heeft het CMS Sitecore een eigen Online Marketing suite op de markt gebracht dat realtime personalisatie op een laagdrempelige manier mogelijk maakt. Het leuke hieraan is dat het achterliggende principe heel eenvoudig is: Je tagged je content o.b.v. bepaalde zelf in te stellen criteria: Geef b.v. met een checkbox aan op welke gebruikersprofielen en productgroepen een bepaalde pagina betrekking heeft. Het systeem heeft een ingebouwd statistiekenpakket dat per gebruiker bijhoud welke pagina's zijn bekeken, welke buttons geklikt etc. Op basis van een puntensysteem. kun je vervolgens in het CMS acties defin?ren als gevolg van van de handelingen van de gebruiker. (b.v. als een bezoeker x detailpagina's van een bepaald product heeft bekeken binnen 3 weken dan heeft hij blijkbaar serieuze interesse en krijgt hij een aanbieding om hem over de streep te trekken.) Omdat dit allemaal in het CMS zelf gebeurd kun je zonder overhead realtime reageren op de gebruikershandelingen. Klinkt misschien nog wat ingewikkelder dan het is, maar voor Sitecore gebruikers die een conversiegerichte site hebben een zeer veelbelovende techniek. Ik ben benieuwd wanneer de andere bekende CMS-sen dit voorbeeld gaan volgen. En wat het eerste Open Source CMS is dat hier op in gaat spelen!

Harald Heukers

Is BT Buckets in Nederland al groot genoeg?Daarnaast is het van belang om targeting in te zetten voor langere periodes. Zo ontstaat in een bestaande campagne meer data waarmee je beter kan optimaliseren, het bouwt als het ware geschiedenis op

Wendy Geurkink

AskNow, een Nederlands bedrijf, levert ook behavioral targeting oplossingen. Ik heb onlangs met ze gesproken en hun product ziet er volwassen uit. Ze hebben sucessvolle targetingprojecten o.a. voor de Marine, CZ en Rabobank Nederland gedaan. Daarnaast kunnen ze op eenvoudige wijze clusterraportages maken om inzicht te krijgen in het gedrag van je websitebezoekers.

Erik Geurts

Sinds enige tijd is er een plugin beschikbaar voor de bekende open source ad server OpenX waarmee behavioral targeting en retargeting functionaliteit aan deze software wordt toegevoegd. Informatie is te vinden op http://www.adserverplugins.com/

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond