De ‘Big Reverse’ van het web: van pull naar push

Ik ben van mening dat, voordat het web zijn volledige potentieel zal bereiken, het eerst door een grootse re-architectuur en re-platforming moet gaan aankomend decennium. Het web is op dit moment ‘pull-based’, wat betekent dat wij websites bezoeken en zelf mobiele applicaties downloaden. In de toekomst verandert dit naar ‘push-based’, waarbij het web naar ons toe komt.

In de aankomende tien jaar zullen wij getuigen zijn van een transformatie van het web van pull-based naar push-based. Wanneer deze ‘Big Reverse’ compleet is, zal het web verdwijnen naar de achtergrond, zoals eerder is gebeurd met bijvoorbeeld onze elektriciteits- en de watervoorziening. We zullen vergeten waar ‘www’ eigenlijk voor stond. Ik weet dat dit gedurfde uitspraken zijn, maar ik leg u graag uit waarom.

In de toekomst zullen content, producten en services ú vinden, in plaats van dat u naar ze moet zoeken. Puma laat ons weten wanneer we onze schoenen moeten vervangen en het Marriott zal u automatisch verschillende kameropties aanbieden wanneer u uw aansluitende vlucht heeft gemist.

In plaats van het bezoeken van een website, worden we pro-actief op de hoogte gebracht van wat voor ons relevant is en gevraagd om actie te ondernemen. De dominante functie van het web is om ons te laten weten wat er gebeurt, in plaats van dat wij het zelf moeten uitvinden.

Voorbeelden push

Facebook en Flipboard zijn vroege voorbeelden van hoe dergelijke push-based ervaringen eruit zien. Facebook ‘pusht’ een stroom van gepersonaliseerde informatie die is ontworpen om u op de hoogte te houden van de gebeurtenissen rondom uw familie en vrienden.

Het is niet meer nodig om zelf de informatie te verkrijgen door te vragen hoe het met ze gaat. Flipboard verandert de manier waarop we content consumeren door middel van het beste van het web bij elkaar te voegen en te filteren aan de hand van onze interesses. Het ‘pusht’ de relevante en interessante content naar ons toe, in plaats van dat we het zelf van verschillende bronnen moeten halen.

Notificatie-centric ervaringen

Houd ook rekening met de opkomst van notificatie-centric ervaringen, een ander opkomend verschijnsel. Het notificatie center van uw smartphone biedt een stroom van relevante informatie die naar u wordt gepusht. Onlangs zijn de notificaties interactiever geworden. Het is bijvoorbeeld mogelijk om voor een vlucht in te checken zonder een reis-app te openen of een product te kopen zonder het openen van de website.

Wat mensen echt willen, is het verder uitdiepen van informatie in plaats van moeite doen om de juiste data te verkrijgen. Het bespaart hen tijd en moeite en op de lange termijn biedt het een verbeterde gebruikerservaring, wat van groot belang is. In de meeste gevallen is ‘laat me zien wat ik wil zien’ nuttiger dan ‘laat me rondkijken en dan zie ik wel wat ik kan vinden’.

De gevolgen voor e-commerce

Met een klein beetje fantasie is het niet moeilijk om voor te stellen hoe dit soort ervaringen kunnen worden uitgebreid naar andere aspecten van het web. De manier waarop e-commerce vandaag de dag werkt, is niet erg verschillend van het bezoeken van een aantal fysieke winkels of het ploeteren door honderden producten in een warenhuis.

Om te vinden wat we zoeken, zouden we niet zo hard moeten werken. In een ‘push-based’ wereld zouden we achterover leunen alsof we een modeshow bekijken. De kleding die wordt gepresenteerd kan van honderden verschillende online merken komen, maar de stroom is gepersonaliseerd aan de hand van onze wensen, budget, maat en stijlvoorkeuren.

Wanneer de ‘Big Reverse’ is voltooid, betekent dit waarschijnlijk het einde van warenhuizen en winkelcentra. Houd daarbij ook een oogje op persoonlijke kledingdiensten zoals Trunk Club of Stitch Fix.

Over tien jaar

Over tien jaar kijken we hierop terug en erkennen we dat het verkrijgen van content door middel van zoekopdrachten achterhaald is. Vandaag de dag ligt de last om relevante content te vinden bij de gebruiker, vooral doordat de ze de URL moeten intypen of complexe zoekopdrachten moeten creëren. Ook al zal dit ‘pull-based’ ervaringen niet vervagen, ‘push-based’ ervaringen zullen domineren wanneer blijkt dat ze veel efficiënter te zijn.

Velen van jullie zullen dit (in eerste instantie) niet leuk vinden, maar ‘push’ gaat ‘pull’ in de toekomst verslaan. De gezondheidszorg gaat momenteel door eenzelfde transformatie van ‘pull’ naar ‘push’. In plaats van naar dokters gaan, beschikken we over web-enabled hard- en software, wat in staat is om zelf diagnoses uit te voeren.

‘Wearables’ zoals activiteit-trackers zijn het begin van tientallen jaren aan innovatie en kansen in de gezondheidszorg. Met behulp van het web is onderwijs ook van ‘pull’ naar ‘push’ aan het verplaatsen. Waarom zou je nog naar een klaslokaal gaan als een gepersonaliseerde training jouw kant op kan komen?

We staan aan het begin van een overgang die twee verschillende economieën zal overbruggen. Enerzijds een ‘push economie’, die probeert te anticiperen op de vraag van consumenten en de gestandaardiseerde en generieke producten in grote hoeveelheden in de markt ‘pusht’ via globale distributiekanalen met behulp van marketing.

Anderzijds een ‘pull economie’ die in plaats van gestandaardiseerde producten, volledig op maat gemaakte producten en services via on-demand kanalen aanbiedt aan consumenten en deze door één-op-één relaties en eerlijke persoonlijke ervaringen levert.

Dit nieuwe paradigma is een drastische verschuiving die veel bestaande businessmodellen met betrekking tot reclame, zoekmachines, app stores, online- en offline retailers en nog veel meer aspecten verstoort. Voor tussenpersonen, zoals online retailers of zoekmachines, betekent een ‘push-based’ aanpak dat ze risico lopen om als bemiddelaar uit de supply chain te worden verwijderd omdat deze minder bruikbaar wordt.

De aanpak omvat een krachtige transformatie die veel aspecten van het huidige web laten verdwijnen. Hoewel het bestaansrecht van veel organisaties gecompliceerder kan worden, zal het leven van de consument ongetwijfeld worden vereenvoudigd en verbeterd.