-

De valkuilen van online advertising

De beloftes van internet advertising zijn nooit ingelost, zo betoogt Eric Woning, Digital Director van mediabureau OMD. En datzelfde risico lopen nu social media.

Ik was net te laat. De tijden dat elk internetbedrijf een boon was die Sjakie wel tot reuze bonenstaak zou kunnen laten verworden met een beetje water (lees cash) waren net voorbij. Maar de belofte die alle salesmensen, net als ik, toen op ieders mouw speldden was: internet zou het nieuwe medium worden waar je op massamediale wijze een-op-een reclame zou kunnen bedrijven – en alles was meetbaar.

Het massamediale is eigenlijk nooit van de grond gekomen zoals men gehoopt en verwacht had. Voornamelijk omdat de kornuiten aan tv-zijde steeds verder gezaagd hebben aan de prijs van de tv-grp. Tv bleef internet altijd voor in deze prijswedloop. Logisch dus dat meeste marketeers het grote geld bleven inzetten op het medium waarvan ze wisten dat het effect sorteert én dat goedkoper is.

En het een-op-een gedeelte dan, hebben we daarop ingelost? Ondanks de mogelijkheden die er zijn om voor zeer gesegmenteerde doelgroepen specifieke boodschappen te maken, is er vaak gekozen voor de ‘one size fits all’ optie. Er werd geen onderscheid gemaakt tussen man of vrouw, jong of oud, vroeg in de funnel of klaar om te kopen. Ofwel om kostentechnische redenen, of omdat het voor het bureau lastig was om deze hoeveelheid aan boodschappen strak op de propositie te krijgen, of omdat het mediabureau niet goed genoeg over had nagedacht hoe het dit moest klaarspelen. Wellicht een combinatie hiervan.

Door de super low cpm (restruimte/Ad Exchanges) bestaat nu echter het gevaar dat er wél massamediaal gecommuniceerd kan worden.Gevaar? Ja, gevaar! Als we ongesegmenteerd blijven adverteren met onze one-size-fits-all boodschappen, dan zullen we namelijk voor niemand relevant zijn. Door de bijna ongelimiteerde aantallen pagina’s met meerdere uitingen bestaat nu dus de kans dat het medium dat het meest relevant had kunnen zijn, de minst relevante uitingen zal laten zien. Keer, op keer, op bloody keer.

Social media (jeukterm, want hij gooit net iets té veel op een hoop) houden nu een nieuwe belofte in: zij zullen het nieuwe massamedium worden waarop je een-op-een reclame kunt bedrijven – en alles meetbaar is.
Klikt bekend, nietwaar? De valkuilen zijn dat dus ook.
Ondanks dat social media op andere principes stoelen en hier iets mee te maken zouden hoeven hebben, is de realiteit anders. Ook hier moet de communicatie worden aangezwengeld (nee…. word-of-mouth is in 99 procent van de gevallen helaas niet genoeg) en dan komt de botte bijl van internet advertising weer om de hoek kijken.

Kunnen we deze magische boon dan wel tot in de wolken laten groeien?
Als we goed samenwerken wél. Meerdere versies van de boodschap, aangepast aan verschillende doelgroepen en omgevingen, en betere, slimmere mediaplannen die hier in overeenstemming mee zijn, vormen de eerste stap. Maar dit gaat niet lukken zonder een zeer strakke regie van de klant. Daarnaast betekent dit een andere budgetverdeling: euro’s moeten de eye balls volgen. Dus minder naar de website en meer naar de dragers van de boodschap. Alleen dan kan internet advertising nog een ‘lang & gelukkig’ verhaal worden.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond