Dmexco: bedrijven stap terug in de tijd, bureaus aan zet

‘Dmexco is pure business’. Met deze boodschap groots op de banner bij de ingang van het marketingcongres in Keulen werden ruim vijftigduizend bezoekers welkom geheten. In ons werk draait het tenslotte allemaal om ‘the business of doing business’. Met de belofte dat Dmexco ‘disruptive trends’ toont ben ik voor de eerste keer deze immens grote beurs gaan bezoeken: het bleek een stap terug in de tijd.

Gedurende twee dagen ging ik naar ongeveer twintig presentaties en paneldiscussies. Op een paar gezonde uitzonderingen na sprong één overkoepelend thema er duidelijk uit: ondernemen draait om cijfers, niet om mensen. Redelijk ontmoedigend. Zeker in een tijd als deze waar business meer dan ooit toegang heeft tot mensen en de mensen begrijpt en vice versa. Het was een shock om te merken dat hier in het vacuüm van Dmexco totaal geen oog en ruimte voor was.

De rol van Artificiële Intelligentie en de adblocker

AI overheerste alles. Het programma bulkte uit met titels als “Game-changer AI: The impact voor the Advertising Industry” en “AI – The hidden Super Power diving the Experience Business”. Terwijl industrie-experts beleefd met elkaar discussieerden over het gebruik en toepassing van deze nieuwe ‘super power’ en natuurlijk het business potentieel ervan, zagen ze gezamenlijk één kans: het gebruik van AI voor efficiëntere media inkoop. Niet voor een betere gebruikerservaring dus of voor innovaties waarmee merken een meer betekenisvolle rol kunnen spelen in het leven van mensen. Nee, niets van dit! Efficiëntere media inkoop om bereik, clicks en zichtbaarheid te vergroten, daar ging het om.

Iemand die alvast een adblocker wil? De statistieken lopen erg uiteen, afhankelijk van welke informatiebron je gebruikt, maar één ding is duidelijk: aan de groeiende populariteit van adblocking software is direct af te lezen hoe mensen iedere vorm van opgelegde branded message willen vermijden. Het mag misschien geen opzienbarende observatie zijn, maar het is een waarheid die nog niet is doorgedrongen tot de wereld van digital marketeers. Mensen houden niet van opgedrongen reclame. En tegenwoordig hebben ze de middelen om dat (ten dele) te voorkomen.

Een grote uitzondering was National Geographic. Zij presenteerden een verfrissend tegengeluid voor de blijvende obsessie met push communication. Na fotograaf David Guttenfelder vertelde directeur Marco de Reuter op bescheiden toon hoe National Geographic voor het derde jaar op rij dankzij digital storytelling koploper is op social media. Hun succes zou een les moeten zijn voor andere digitale marketeers: geef de mensen iets dat waarde toevoegt en ze boeit. Dan krijg je vanzelf meer aandacht.

‘Pull economy’

Eén van de sprekers op Dmexco zei dat we leven in een ‘pull economy’. Luisterend naar de beste denkers uit de branche leek het erop dat de overgrote meerderheid van de online marketeers zich niet onder dat ‘wij’ scharen. Digitale ontwikkelingen brengen marketeers voortdurend op nieuwe tools en kansen om het succes van hun bedrijf uit te bouwen, terwijl de meest fundamentele verandering in de aanpak nog niet in zicht lijkt.

In tegenstelling tot communicatie via broadcast-mediakanalen, is digital iets dat grotendeels op eigen voorwaarden plaatsvindt. De gebruiker kiest zelf waar hij zijn kostbare tijd en aandacht aan besteedt. Dat is een technologische verschuiving, en geen ‘disruptive trend’. En dat is misschien de reden dat het nog steeds over het hoofd wordt gezien door ondernemers die op zoek zijn naar ‘de’ grote ontwikkelingen voor 2017.

Verdien een plekje in het leven van mensen door iets te brengen wat hun aandacht waard is. Door menselijk te zijn – empathie te tonen – vind je inzichten achter de data en kom je als bedrijf echt dichterbij de mens. Het is voor sommigen wellicht intimiderend om de wereld van de gewone mens – de consument, zo je wilt – binnen te stappen. Maar met alle nieuwe digitale tools die nu beschikbaar komen kan het voor een bedrijf de investering waard zijn om te onderzoeken hoe die spannende stap toch is te zetten.

Welke rol spelen humaniteit en creativiteit in een werkomgeving die zo overduidelijk geobsedeerd is door het adapteren van nieuwe technologie, alleen om de mediaresultaten op de korte termijn te optimaliseren? De bureaus lijken aan zet om hun cliënten te leren hoe belangrijk menselijk inzicht is bij het zoeken naar effectieve communicatie-oplossingen die liever aantrekkelijk dan verstorend zijn.