Google Ads in 2020 – Roeien met de riemen die je hebt

SEA specialisten maken gretig gebruik van “keyword match types” om controle te houden over welke advertentie bij welke zoekopdracht wordt getoond en hoeveel daarvoor per klik wordt betaald. Echter, Google maakt het uitoefenen van controle via deze match types steeds lastiger. En dat is een hot topic binnen de SEA community, zo bleek ook recentelijk tijdens het Friends of Search event. Twee van de aanwezige sprekers besteedden hun volledige presentatie aan dit onderwerp.

Adverteren doe je bij Google via ‘keywords’. Jij stelt de keywords in waarop je je advertenties wilt tonen, en Google probeert de zoekopdracht van de eindgebruiker te matchen aan je keyword. Tijdens het maken van deze match kijkt Google naar het zogenaamde ‘match type’ dat jij hebt ingesteld voor je keywords. Hoe strikter het match type, hoe meer de zoekopdracht van de eindgebruiker moet overeenkomen met je keyword alvorens je advertentie wordt getoond.

Veranderingen in de tijd

Tot 2014 hadden adverteerders de volledige controle over deze matching; je kon aangeven of een zoekopdracht volledig, gedeeltelijk, of “min-of-meer” moest overeenkomen met je keyword. Door deze verschillende niveaus in de striktheid van de matching kon je veel controle houden op de kliks die je bij Google inkocht. 

In 2012 begon Google “closely related”  zoekopdrachten te matchen met je meest strikte “Exact match” keywords, en vanaf 2014 was het niet meer mogelijk om deze feature uit te zetten. Dit betekende dat voortaan ook zoekopdrachten met spellingsvarianten zoals meervoud/enkelvoud en tikfouten werden gematched. Denk hierbij bijvoorbeeld aan ‘vakantie’ en ‘vacatnies’. 

In 2017 besloot Google om ook de volgorde van de termen in een exact match keyword irrelevant te maken. Zo werd voortaan ‘wintersport verzekering’  gematched aan ‘verzekering wintersport’. 

De herfst van 2018 werd gekleurd door nog een verdere versoepeling van de betekenis van “Exact Match”, namelijk het toevoegen van “same meaning variations” . Voortaan werden zoekdrachten met eenzelfde betekenis en intentie als je keyword gematched aan dat keyword. Denk hierbij aan de zoekopdracht ‘kamperen in de ardennen’  die gematched wordt aan je keyword ‘ardennen camping’.

De meest recente aanpassing in de functie van keyword match types is de in de zomer van 2019 gelanceerde “same meaning variations” voor phrase match en (modified) broad match. Kortweg komt dit erop neer dat Google bij alle match types de volgorde van de termen in je keywords negeert, dat spellingsvarianten zoals meervoud/enkelvoud en tikfouten worden gematched en dat je advertenties worden getoond bij zoekopdrachten waarvan Google denkt dat ze dezelfde betekenis en intentie als je keyword hebben.

Let op, deze tijdlijn geldt voor de Engelse taal. Hier in Nederland lopen we iets achter in deze trend maar ook hier zien we de betekenis van de match types veranderen volgens hetzelfde patroon en steeds meer verschillende zoekopdrachten gematched worden aan je keywords.

Resultaten

“Klinkt goed!” hoor ik je denken. Betere matching tussen de zoekopdracht en mijn keywords, meer bereik, meer kliks, meer leads/omzet. Win-win.

En dat is ook hoe Google het verkoopt. Google zegt dat dagelijks vijftien procent van de zoekopdrachten die worden ingetikt bij de zoekgigant unieke zoekopdrachten zijn die Google nog niet eerder heeft gezien. Dankzij ontwikkelingen in machine learning is Google naar eigen zeggen steeds beter in staat de intentie achter deze zoekopdrachten te herkennen en deze te matchen aan keywords. Deze verbeterde matching resulteert in gemiddeld drie procent meer kliks en drie procent meer conversies, aldus Google. En die drie procent meer kliks zijn natuurlijk ook mooi meegenomen voor de jaarcijfers van Google…

Maar ja, zoals elke SEA specialist weet, “averages always lie!”. Dat de machine van Google gemiddeld beter presteert wil niet zeggen dat dat ook voor je specifieke keywords en je specifieke account setup geldt.  En dat is dan ook precies waarom dit een hot-topic is in de SEA community; er zijn veel voorbeelden waar de prestaties achteruit gaan door deze veranderingen die Google aan ons opdringt.

Deze daling in prestaties kan door een aantal zaken worden veroorzaakt:

1. Lagere conversiewaarde van de “close variants” varianten dit matchen met je keyword
   Dit probleem treedt onder andere op als Google’s machine een verkeerde inschatting maakt over de betekenis of de intentie achter de zoekopdracht. Google denk bijvoorbeeld dat een adverteerder die adverteert op “online marketing boek bestellen” ook geïnteresseerd is in kliks van mensen die zoeken op ‘tweedehands marketingboeken online’.  In de praktijk levert die laatste klik de adverteerder niet zo veel op. Nog een voorbeeld: “parkeren in amsterdam” versus ‘parkeren bij amsterdam’ .
   Een andere oorzaak van lagere conversiewaarde van de “close variant klik” kan zitten in het verschil tussen enkelvoud en meervoud; “bureaustoelen voor op kantoor” levert een grotere orderwaarde op dan ‘kantoorbureaustoel’.
2. Zoekopdrachten worden aan de verkeerde advertentie gematched
   Vaak zitten de verschillende keywords in een Google Ads account over verschillende advertentiegroepen verspreid. Verschillende advertentiegroepen hebben vaak verschillende advertenties die geoptimaliseerd zijn voor de keywords in de advertentiegroep. Door de lossere matching van Google kan een zoekopdracht aan meerdere keywords in meerdere advertentiegroepen worden gematched en dus meerdere advertenties triggeren. Hierdoor wordt regelmatig niet de meest optimale advertentie getoond, en in het slechtste geval de bezoeker naar de verkeerde landingspagina gestuurd.
3. Zoekopdrachten worden aan het verkeerde CPC bid gematched
   Sterk vereenvoudigd gezegd geef je op keyword niveau aan hoeveel je wilt betalen voor een klik; elk keyword krijgt een eigen bod dat (mede)bepalend is voor hoeveel je betaald voor een klik. In de tijd van strikte matching kon je dus per zoekopdracht precies aangeven hoeveel je per klik van die zoekopdracht wilde betalen. Nu niet meer, want de zoekopdrachten kunnen worden gematched met verschillende keywords met verschillende biedingen. Hierdoor kan het zomaar zijn dat de kosten voor de kliks van een zoekopdracht met twintig procent toenemen zonder dat de conversiewaarde van deze kliks is toegenomen.

Wat is het effect op je account?

Het is dus niet alleen rozengeur en maneschijn bij deze close variants en dus belangrijk om voor je eigen specifiek situatie in de gaten te houden wat het effect is op je resultaat. Brad Geddes gaf tijdens zijn presentatie een aantal tips over hoe je het effect van de wijzigingen in match types op de resultaten van je account kunt meten. 

Een eerste relatief eenvoudige check is het vergelijken van de prestatie van de verschillende match types over de jaren heen. Zie je grote verschillen in het aantal conversies en de CPA van de verschillende keyword match types?

Een tweede test die je kunt doen om te zien of close variants je resultaten positief of negatief beinvloeden is: per match type en de close variant van de match type naar de geaggregeerde search term statistieken kijken.

Vervolgens kun je kijken of close variants er voor zorgen dat zoekopdrachten onterecht op meerdere plaatsten in je account matchen aan de verkeerde keywords. Deze zogenaamde “duplicate search terms” ontdek je met…yep, je raadt het -> pivot tables:

Wil je weten hoe je deze analyses zelf in je eigen account doet? Bekijk dan deze video met uitleg van Brad.

Gianluca Binelli was de tweede spreker die aandacht gaf aan het probleem van de close variant matching, en hij presenteerde twee alternatieve metrics die je kunt gebruiken om te meten hoeveel impact deze veranderingen hebben:

 

En:

Mocht je geen zin hebben om met excel aan de slag te gaan en eenvoudig in één keer willen zien of er close variants  zijn die de boel negatief beinvloeden, gebruik dan dit Google Ads script voor het monitoren van je close variants.  

In de praktijk zie ik meestal een  ~10% hogere CPA (of lagere ROAS) voor de close variants van mijn keywords, en ik ben niet de enige die slechtere resultaten ziet.

Dus…

Hoe elimineer je negatieve gevolgen

Als uit je analyses blijkt dat er close variants zijn die je resultaten negatief beinvloeden, dan wil je dat natuurlijk voorkomen. Hiervoor presenteerde Brad onderstaande workflow die je direct kunt toepassen op de close variant met de meeste kliks in je account:

In de praktijk komt deze aanpak er al snel op neer dat je veel tijd kwijt bent met het managen van je search terms, keywords en negative keywords. Brad adviseert daarom je te concentreren op de search terms met veel volume. Gianluca lijkt wat principieler en stelt voor om middels scripts je account structuur zo strak mogelijk te houden door te werken met geautomatiseerde negative keyword management en daarmee af te dwingen met welk keyword een zoekopdracht wel/niet gematched mag worden. 

De vraag is echter of die laatste aanpak wel houdbaar is met het continue veranderende beleid van Google. De mogelijkheden voor adverteerders om exact te bepalen waar en wanneer een advertentie wordt getoond worden immers steeds verder uitkleedt. Zijn we niet bezig met een gevecht tegen de bierkaai en struinen we niet af op een toekomst zonder match types?

Hiervoor is Brad Geddes in ieder geval niet zo bang; “As long as Google advertisers are focused on results, specific CPAs/ROAS/etc – I think we’ll continue to see match types exist for quite a while into the future.

Will Google remove match types someday? Probably. Do we have any idea when? No. It could be next year or it could be never. A marketer has to work with how the world works today while preparing for the future. Today, the most effective PPC accounts are managing match types along with ETAs, so that’s what needs to be done today.”  

Roeien met de riemen die we hebben dus.

Over de auteur: Nils Rooijmans is ondernemer bij Water Cooler Topics.