Verdwijnt de SEA specialist door de opkomst van A.I?

Als we kijken naar trends in het SEA-landschap, dan zien we dat automatisering (of automation) een hot topic is en blijft. Automation zien we niet alleen terug in de steeds beter werkende Smart Bidding biedstrategieën, maar ook targeting van de juiste mensen en het testen van creatives wordt geautomatiseerd. Wordt door automation de rol van SEA-consultant overbodig of verandert dit alleen?

CPC’s aanpassen, zoekwoorden toevoegen en uitsluiten, A/B testen met advertenties. Zomaar wat taken die elke SEA specialist met regelmaat doet. Door het steeds beter worden van automation van zoekmachines, kan de rol van de SEA specialist hierin veranderen. We bespreken een aantal belangrijke aspecten die in elke campagne terugkomen en de rol die de SEA consultant hierin heeft.

Targeting

Als je start met het inzetten van een smart bidding strategie zal vanaf dat moment gestart worden met het verzamelen van informatie waarop biedingen worden aangepast. Vaak zal een account of campagne al langer gelopen hebben en zijn er al veel conversies gerealiseerd. Het is belangrijk om niet blind op de AI van Google te vertrouwen. Je kunt het algoritme dus al flink helpen door eerder verzamelde data alvast slim te gebruiken. Je weet wat goed en slecht converterende doelgroepen zijn. Voeg deze toe en/of sluit groepen uit. Op deze manier bespaar je een hoop trial en error van Google en de daarmee verbonden kosten. De SEA specialist stuurt het algoritme de goede richting op. 

Zoekwoorden

Doordat Google van mening is dat ze steeds beter in staat zijn om te bepalen welke queries gekoppeld kunnen worden aan een bepaald zoekwoord, zien we  dat in de afgelopen jaren de exacte zoektermen steeds minder exact zijn geworden. Dit lijkt een mooie manier om extra traffic en conversies te realiseren, je zet echter zoekwoorden niet voor niets exact in. Het is daarom goed om scherp te blijven op welke queries er vertoningen gerealiseerd worden. Je ziet vaak zelf sneller dan Google dat een bepaalde zoekterm niet relevant is, bespaar dus budget en blijf dit altijd scherp in de gaten houden. Een handige manier om dit snel te doen is door het toepassen van scripts, zoals Brad Geddes tijdens het event Friends of Search (FOS) liet zien. 

Kijk dus goed naar welke zoektermen getriggerd worden door welke zoekwoorden. Ook kun je net als bij de doelgroepen op basis van reeds bestaande data  al veel irrelevante zoekwoorden en termen uitsluiten.

Creatives 

Wat betreft creatives, is de uitrol van Responsive Text Ads een belangrijke pijler geweest in het steeds meer automatiseren van advertenties. Nu deze advertentievorm een tijd beschikbaar is, blijkt dat de RTA niet altijd zorgt voor betere resultaten. Hierin speelt de input van de SEA-specialist een belangrijke rol. Er moet goed gekeken worden naar de kwaliteit van de input (door middel van de indicator) en sinds kort is er de mogelijkheid om te zien welk item slecht presteert en dus vervangen dient te worden. 

Naast de RTA zijn er ook steeds meer mogelijkheden in Ad Customizers. Zo kunnen bij Microsoft Advertising de advertenties worden aangepast per doelgroep. Dit biedt vele mogelijkheden. Het nadeel van ad customizers is echter dat het lastig te zien is hoe de variaties presteren.

Bij FOS gaf Martin Rottgerding (Bloofusion)  aan dat het inzetten van conditional ads daarom een slimme manier is om dit wel inzichtelijk te krijgen. Hierbij worden zogenaamde ‘conditions’ ingesteld in de feed, waarna alleen advertenties worden vertoond als aan die bepaalde ‘condition’ werd voldaan. Doordat er geen content wordt geladen uit de feed, maar alleen van tevoren ingestelde advertenties worden vertoond als aande condition wordt voldaan, kan er een A/B test worden gedaan. Ook hierbij zien we weer dat er gebruik kan worden gemaakt van tooling en AI, maar dat de input van de marketeer van essentieel belang is om maximale resultaten te behalen. 

Platform

Zoals gezegd werd er tijdens FOS veel ingegaan op smart bidding, zoekwoorden en custom creatives. Aan een belangrijk aspect werd volgens ons echter voorbij gegaan. Op de vraag aan Andrew Rackham (Google) over hoe je je met automatische biedstrategieen nog kunt onderscheiden van concurrenten kwam het kort ter sprake; het platform. Ons inziens houdt de rol van SEA consultant niet op bij het afleveren van (relevante) traffic. 

Een landingspagina heeft natuurlijk effect op de kwaliteitsscore en daarmee het CPC. Daarnaast levert een relevante landingspagina echter ook een belangrijke bijdrage aan de conversie. Een kleine aanpassing in het bestelproces of een specifieke landingspagina voor een belangrijk zoekwoord kan ervoor zorgen dat het conversiepercentage wordt verhoogd. De winst die hier te behalen is ligt vaak hoger dan dat via AI te behalen is. 

Een SEA specialist moet hier zeker mee bezig zijn, ofwel direct ofwel  indirect door input te geven aan een eventueel aanwezige CRO expert. Alleen op die manier kan het maximale uit de SEA campagnes gehaald worden. 

Context is key

Machine learning is zich onbewust van context; eigenlijk kan machine learning niet efficiënt ingezet worden  zonder input van de marketeer. 

Daarom is het zaak om de automatisch uitgevoerde taken te monitoren, om ervoor te zorgen dat het proces goed blijft lopen. Automation maakt het dus mogelijk om taken te automatiseren, niet om processen te automatiseren. Door automatiseren van de afzonderlijke taken, kan uiteindelijk het proces geautomatiseerd worden. De SEA-specialist van de toekomst gebruikt dus niet alleen maar het systeem, maar leert het systeem om intelligent te zijn. Of zoals Frederick Vallaeys het verwoordde: “Teach the machine.”

Automation zorgt er niet voor dat de PPC specialist verdwijnt, het zorgt echter wel voor een andere rol. Steeds minder zal de specialist bezig zijn met manuele aanpassingen, maar steeds meer met strategische aanpassingen: welke input kan ik Google geven zodat het algoritme zorgt voor de maximale output (conversies). De naam van SEA specialist zou je dus het beste kunnen aanpassen naar conversiespecialist.

Over de auteur: Arnold Gritter is lead SEA bij Pink Marketing.