-

Lean creation: optimalisatie anno 2016

Creatie wordt nog vaak gezien als slechts een fase binnen een campagneproces. Dat is het echter allerminst.

In een wereld waar profilen, segmenteren, tracken van gebruikers en ‘het hoogste bod’ gemeengoed zijn, wordt het tijd voor een volgende versnelling. Na right-time, right-place, right-person en right-price wordt het weer tijd voor right-message. Waar creatie in alle fases van belang is.

Bij een campagne betekent dat werken met gesegmenteerde creatie die in lijn met de doelstellingen ligt. Waardoor relevantie niet een kwestie van een dynamisch fotootje is, maar echt integraal onderdeel is van het geheel. En elke klant binnen dezelfde campagne een andere subset van messaging ervaart.

Generiek

Cruciaal in dit proces is data: om te komen tot succesvolle creatieve concepten, het succes te toetsen en deze tot slot te correleren aan media en segmentatie. De data-analist moet hierbij direct optrekken met de creatief. Waarbij creatie moet leren denken in alle mogelijkheden die de marketingtechnologie biedt.

Voor alle disciplines is noodzakelijk dat vanaf de conceptfase onderscheid wordt gemaakt in doelgroepen. Evenals dat er up-to-date kennis is van technische platforms, iets wat nu veelal te laat wordt toegevoegd. Dat leidt namelijk niet alleen tot frustratie bij creatie (‘waarom wisten we dit niet’), maar ook bij media (‘er had zo veel meer ingezeten’), technologie (‘waarom hebben ze dit niet gedaan’) en uiteindelijk de klant (die de toegevoegde waarde van al die dure technologie en snufjes helemaal niet terugziet). Met uiteindelijk een nogal generieke creatie voor de consument…

Worstelen

De focus in de industrie ligt tegenwoordig te veel op conversie. Van het tweaken op een paar tienden van een procent aan het eind van een klantreis tot het verdubbelen van het percentage klikkers en actieve kijkers. Door aan het begin van een customer journey juist meer aandacht te besteden aan creatie kan het een gigantische impuls zijn voor kwalitatief goede aanwas van zowel nieuw verkeer als bijkomende data. Iedereen blij.

Veel creatieve bureaus worstelen hier echter mee. Ook wij zijn daar schuldig aan, omdat we hen lange tijd ver weg hebben gehouden van daadwerkelijke uitvoering en businessmodellen. Zelf hebben ze veel te lang gedacht in uurtje-factuurtje, waardoor slimme technische foefjes – die tot betere campagneresultaten en gestroomlijnde digitale producties leiden – simpelweg niet zijn omarmd.

Om het tij te keren moet er vanaf heden worden gewerkt vanuit een geïntegreerd team. Waarbij account, creatie, media, analyse en technologie het kloppend hart vormen. Waar tijdens campagnes het volstrekt helder is hoe gemaakte creaties presteren. En waar uitingen indien nodig continu worden aangepast. Creatie is geen fase, maar is altijd ON.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het decembernummer van Emerce magazine. (#145)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond