Merken die tijd omarmen ‘disrupten’ de markt

Tijdens SxSW sprak Design Director Christine Todorovich van Frog Design over het fenomeen tijd. Herinner jij je de tijd voor de smartphone? Dat je ‘gewoon’ in de trein ging zitten zonder op je scherm te staren? Soms sprak je iemand aan die je nog niet kende. Nu doen we dat alleen nog digitaal; vet filmpje, like! Nog los van of hetgeen wat je ziet, nu eigenlijk echt of fake is.

In de oudheid lag dit tempo beduidend anders. Daar werd in alle rust gewerkt aan je eigen ontwikkeling. Zo vertelt Todorovich over een grot met schilderingen. Op het eerste gezicht lijken ze door een begaafd artiest gemaakt, of toch minimaal door een team. Maar niets is minder waar: met carbon dating is vastgesteld dat dit tafereel in een periode van niet minder dan 5.000 jaar is gemaakt. 5.000! Vergelijk dat eens met de vijfenveertig apps die je hebt geopend, de tien likes, vijf shares, drie comments, vierentwintig emails en drie telefoontjes die je hebt gepleegd, allemaal vanochtend…

Toch is het slechts tien jaar geleden dat de iPhone de arena van de mensheid betrad. Daarna zijn we gebombardeerd met vernieuwing en verandering. Tien jaar voelt alsof het nooit anders is geweest. Dit heeft een reden, want tijd is voor het menselijk brein relatief. Bij een hoog tempo aan vernieuwing compenseren onze hersenen door tijd te ‘bevriezen’. Hoe vaak heb je recentelijk gedacht; alweer een jaar voorbij, wat worden mijn kinderen snel groot, ben ik nu alweer verhuisd? 

Er is honger. Honger naar zoveel mogelijk, zo snel mogelijk. Van de industriële revolutie naar de digitale, zijn we nu terecht gekomen in de on-demand generatie. Onze hersenen houden de tijd niet meer bij. Onze oplossing? Alles direct. Partijen als Amazon, Uber eats, maar ook de games op je iPhone hebben allemaal één ding gemeen. Ze geven je instant satisfaction. Amazon levert binnen één uur aan je voordeur. Iets bestellen bij Bol.com en je haalt het een paar uur later op bij de Albert Heijn. Tikkie en je hebt direct je geld terug. Normaal toch?

Temporale verschuiving van geest

Dit fenomeen heeft een bizarre bijwerking. Tijd wordt zo relatief dat we niet meer terug (kunnen) kijken in het verleden. We zijn zo actief dat we soms virtueel verschuiven de toekomst in, nog voordat we het daadwerkelijke punt in tijd bereiken. Dit fenomeen heet de temporale verschuiving van geest. Erg filosofisch, maar terug op aarde heeft dit ook impact. 

Want hoe kun je een merk ontwikkelen als we nog nauwelijks in het moment leven? Er lijkt maar één remedie: door te dealen met het fenomeen tijd. Ervaringen moeten altijd een stap verder gaan dan de klant van ons verwacht. Als een klant iets bestelt, leg je uit hoe het is om het product te gebruiken. Als een klant je iets vraagt, leg je uit hoe het zou zijn als de vraag opgelost is. Netflix heeft dit binnen haar user journeys goed begrepen. Ga je naar je Netflix homepage, dan suggereert het algoritme pro-actief of je iets verder wilt kijken of toe bent aan discovery. Heb je de keuze gemaakt, dan verandert de pagina seamless naar informatie en entertainment. Bijna klaar met kijken? Netflix weet al terwijl de aftiteling begint wat de volgende stap is. Vanuit deze gedachte hebben wij het bijvoorbeeld mogelijk gemaakt om huizen compleet legaal online te kopen. Niet meer wachten, geen notarissen of makelaars.

Tijd is in rap tempo de unieke differentiator van merken. Vasthouden aan prachtige strategieën die het fenomeen tijd niet meenemen zijn ten dode opgeschreven. Wie de tijd mee heeft, schakelt bij en wint deze rat race.