Premium mobiel adverteren kan eenvoudiger

Het lanceren van een goede premium mobiele campagne levert nog steeds veel uitdagingen op in Nederland. Standaardisatie en voorlichting kunnen uitkomst bieden.

Er komt een aantal herhalende thema’s naar voren bij zowel grote als kleine mediabureaus met betrekking tot de boeking van een rijke, of premium, mobiele campagne. Een rijke campagne is eigenlijk een evolutie van rich media op het web, met alle voordelen van een toestel. Denk aan touch, shake, locatie, bellen, e-mailen, sms’en etc.

Centralisatie en rapportage
Het eerste thema is dat mediabureaus op zoek zijn naar een gecentraliseerd proces waar campagnes gebouwd en geïmplementeerd kunnen worden met zo min mogelijk partners. Tweede is dat mediabureaus op zoek zijn naar een goed rapportage systeem, met gedetailleerde statistieken, dat heldere analyses van de campagne resultaten kan geven.

Deze eisen zijn volledig realistisch, maar als gevolg van het multi-platform karakter van mobiel is het ingewikkeld om een standaard proces van campagnemanagement op meerdere uitgevers te vinden.

Ingrediënten voor goede kwaliteit
Snelheid, eenvoud en budgetallocatie zijn de sleutel tot het maken van goede kwaliteit mobiele campagne. Snelheid is noodzakelijk omdat media bureaus vaak strakke deadlines hebben en snelle feedback en implementatie tijd vereisen. Eenvoud is het belangrijkste aspect in de boeking van campagnes. Het IAB kan deze regels goed weergeven en desnoods ook afdwingen. Daarvoor is de MRAID standaard ontwikkeld bij het IAB: richtlijnen voor rich media op mobiele toestellen (ook tablets) die universele regels afdwingen, zoals de positie van een sluitknop.

Ook budget is zeer belangrijk en dat mag ook voor campagnes die tussen de vijftig en honderd keer betere CTR’s opleveren. Het meten van conversie en downloads is een bijkomende eis. Maar CTR’s en conversies zeggen weinig over of gebruikers wel betrokken raken bij de boodschap van adverteerders. Door animatie, video en social media met de advertentie te integreren kan mobiel adverteren zich sterk positioneren door specifieke mobiele functionaliteiten meetbaar te maken. Daarom wordt ook interactie oftewel ‘engagement’ gemeten in rich media door bijvoorbeeld te meten of video’s wel bekeken worden.

In-app adverteren
In-app reclame is erg populair bij adverteerders en lijkt wel een hype. Veel adverteerders zien apps als een essentieel stuk van hun mobiele strategie en voelen zich buitengesloten als ze geen app kunnen bieden of in-app kunnen adverteren. Helaas is het opzetten van rich media campagnes in-app niet eenvoudig. Mediabureaus en adverteerders moeten goed ingelicht worden over de mogelijkheden en beperking ervan. De campagne is namelijk beperkt tot de software die geïnstalleerd wordt binnen een applicatie (SDK) en hoeveel uitgevers deze SDK geïnstalleerd hebben.

Er zijn echter onbeperkte mogelijkheden beschikbaar in de browser. We beginnen nu te zien dat grote uitgevers, zoals de Financial Times, apps bouwen die volledig gebaseerd zijn op HTML5-technologie. Dit zijn eigenlijk gewoon mobile webpagina’s, die dus overal weergegeven kunnen worden.

Als HTML5  gemeengoed wordt, zullen we zien dat campagnes efficiënter geboekt kunnen worden, zowel in-app als op de mobiele browser. De Amerikaanse markt loopt wat dit betreft ongeveer twee tot drie jaar voor op de Europese markten. Door de adoptie van HTML5 technologie draaien daar nu uitstekende mobile rich media campagnes op onder anderenThe New York Times, ESPN enTBS.

Waar zijn we over een jaar?
Smartphone-adoptie stijgt door en standaardisatie en kennis ontwikkelen zich verder. Meer (MRAID) SDK’s zullen beschikbaar zijn op de markt voor zowel Android als iPhone, wat betekent dat het gemakkelijker zal zijn om campagnes te bouwen en deze in-app over een heel netwerk te draaien.

De grote vraag is hoe er cohesie gevonden kan worden in een gefragmenteerde industrie. Het is een vraag zonder pasklare antwoorden. Maar hier zijn een paar ideeën:

• Campagnes moeten qua functionaliteit zo gebouwd worden dat deze op een groot aantal uitgevers en apps inzetbaar zijn. Dat is de taak van ‘rich media vendors’.
• Uitgevers die mobiele sites bouwen dienen HTML5 taal opmaak te ondersteunen.
• Uitgevers of ontwikkelaars die in-app rijke advertenties willen vertonen, dienen het platform conform MRAID SDK te bouwen. Meer informatie is hier te vinden.
• Uitgevers of ontwikkelaars moeten controleren of hun adserver MRAID SDK ondersteunt.
• Media bureaus moeten goed geïnformeerd worden over de capaciteiten die beschikbaar zijn op toestellen (mobiel en tablet) en de schakel maken met online campagnes en zelfs print.

Dat premium mobiele campagnes goed werken, staat buiten kijf. Maar om mobiel adverteren levensvatbaar te maken, is het belangrijk dat Nederlandse uitgevers, netwerken en ontwikkelaars de standaarden naleven en toepassen op mobiel. Adverteerders en bureaus moeten daarbij beter geïnformeerd worden over het aantal ondersteunende partijen, zodat het makkelijker wordt groots in te zetten.

)*Auteur Justin Campbell is Sales director bij AdGibbon en schreef het artikel in samenwerking met Kees Sadeq, die het ook vertaalde.