Reclamebureaus moeten anders gaan denken

Digitale creatie is nog te vaak een restproduct van een ‘offline‘ concept. Wanneer je als adverteerder écht impact wilt maken over alle kanalen heen, dan zal dit moeten gaan veranderen!  

Traditionele media is in de basis relatief beperkt waar het gaat om creatie. Door de (op)komst van online advertising is het essentieel om dit dichter tegen media aan te houden, zo niet media leidend te maken.

Te vaak krijgen wij materiaal aangeleverd waarbij het duidelijk is dat er nog niet – of veel te beperkt – is nagedacht over online. Dit is vooral een kwestie van ‘digitale‘ kennis bij reclamebureaus. De creatieve jongens en meisjes kennen alle traditionele formaten, maar weten vaak maar beperkt wat er online allemaal mogelijk is. Zo verzanden we weer snel in een doorvertaling van print naar een IAB-bannerformaat.

Dat een idee of concept zich dan niet helemaal leent voor een digitale doorvertaling zorgt uiteindelijk voor een minder effectieve campagne. Zolang al het digitale materiaal een restproduct blijft van ‘offline‘, zullen de mogelijkheden van online nooit goed benut worden en de resultaten daar ook naar zijn! Kijkend naar het veranderende consumentengedrag is het echter cruciaal om nu anders te gaan denken.

Een aantal uitgangspunten zijn essentieel wanneer je digitaal ook impact wilt maken:

Dynamiek

Het was logisch om in het verleden sec vanuit het concept te denken en niet zozeer naar media te kijken. Nogmaals: de formats waren – zijn – relatief beperkt. TV kent één format en de enige ruimte die je hebt is de lengte van de spot. Digitaal werkt dat heel anders. Alleen al kijkend naar de video-formats is hier een scala aan keuzes mogelijk. Nu wordt de TVC vaak gewoon online doorgeplaatst. Dit is zelden effectief en dat is logisch!

Uiteraard is een aansprekend concept van cruciaal belang voor het succes van een campagne. Echter dient dit wel direct geplot te worden op het (digitale) mediaplan. Wanneer we wederom video pakken is de plaatsing en het advertentieformaat van cruciaal belang. Bij televisie zijn het aantal seconden de enige variabelen, bij online zijn er ontelbare variabelen die dienen te worden meegenomen. Het is te kort door de bocht om te concluderen dat online alles sneller en korter moet. In het geval van een trueview zijn de eerste vijf seconden echter van cruciaal belang. Denk daarnaast ook aan hele praktische zaken als geluid (veel in stream video wordt zonder geluid afgespeeld). En wat te denken van het feit dat alles horizontaal wordt gefilmd (tv is horizontaal), terwijl bijna iedere mobile device (grootste gebruik online video) verticaal is.

Relevantie

Dit zijn alleen nog maar praktische zaken. Wanneer je media en creatie nog dichter tegen elkaar aanbrengt, dan valt er nog veel meer winst te behalen, namelijk door relevantie toe te voegen. De specifieke targeting mogelijkheden online bieden onbeperkte mogelijkheden om de boodschap veel relevanter te maken. Dit kan op hele generieke targetingopties als man/vrouw, maar ook op hele specifieke zaken als interesse clusters. Enfin, dan dient hier echter in ‘het concept‘ al wel rekening mee gehouden te worden. Vaak leent het stramien zich hier helemaal niet voor en krijgt iedereen dezelfde advertentie te zien: de van print door vertaalde IAB banner.

Impact

De grootste verliezer is display advertising. Als we kijken naar display advertising, dan is dit vanuit ‘het concept‘ vaak helemaal een ondergeschoven kindje en veelal een slap aftreksel van wat er voor print of Out Of Home is bedacht! Dat deze inzet achteraf minder impact heeft op herkenning en andere ‘traditionele‘ communicatie KPI’s is dan haast ook evident! Uiteraard spelen de inzet van media en formaten hier ook een belangrijke rol in, maar een slecht concept is met een mediaplan niet recht te trekken. Vandaar nu even de focus op creatie.

Juist het display kanaal leent zich bijzonder goed om de boodschap (creatie) aan te passen op de ontvanger. Er kan op tal van wijze extra relevantie worden toegevoegd door de uitingen aan te laten sluiten op de doelgroep. Waar print en Out Of Home statische media zijn, is display bijzonder flexibel.

Stel: je wilt een loterij onder de aandacht brengen door het laten zien wat je allemaal met het geld kan doen. Mannen en vrouwen hebben in dit geval waarschijnlijk andere triggers. Hier kan je dus op inspelen met creatie.

Conclusie

Essentieel is dat reclamebureaus leren denken vanuit een mediaplan en in de ontwikkeling van het concept al rekening gaan houden met de inzet. Alleen dan zorg je dat de boodschap online ook aanspreekt, opvalt en daarmee relevant is! Gezien het veranderende consumentengedrag is het niet meer haalbaar om online als restproduct te zien. Online dient juist als startpunt voor de ontwikkeling te worden gezien. Offline is namelijk relatief gemakkelijk door te vertalen!