Digitalisering verandert de rol van reclamebureaus. Kansen genoeg.

De consument besteedt steeds meer tijd online. De digitale sporen die hij daarbij achterlaat, zijn goud waard. Zeker voor adverteerders. Op zichzelf niets nieuws, maar in combinatie met moderne data-analyse kunnen reclamebureaus hun waardepropositie er enorm mee vergroten. De digitale informatie zorgt namelijk voor veel betere resultaten en er kunnen hogere tarieven door worden berekend; adverteerders zijn immers bereid een premie te betalen als kan worden aangetoond dat de relevante doelgroepen beter zijn bereikt of als een duidelijke historie van click-throughs kan worden aangetoond.

Socialisering
Er zijn tegenwoordig vier reclamecategorieën. Naast de gekochte reclame (tv- of radiospotjes en printadvertenties) en die via de eigen media (websites) kun je nu ook spreken van reclame via managed media, zoals blogs. Daarnaast delen consumenten in toenemende mate aanbevelingen en gesponsorde content met hun vrienden via sociale media, waardoor een vierde, onbetaalde categorie is ontstaan. Merken spelen hier steeds meer op in, omdat een gedeelde reclame op sociale media – als het aanslaat – een buitenproportioneel bereik kan hebben. Vooral als deze aansluit op andere mediaplatformen.

Shift
De opkomst van deze ‘onbetaalde’ media zorgt voor ingrijpende veranderingen in de rol en verdienmodellen van reclamebureaus. Hun proposities bevatten tegenwoordig dan ook vaak een digitaal component. Adverteerders zijn voortdurend op zoek naar nieuwe ideeën en veel bureaus grijpen deze kans om hen te adviseren over digitale reclamestrategieën, de kansen rond data-aggregatie, sociale media en andere digitale content.

De ontwikkeling van het reclamebureau door de jaren heen. Van traditionele tot digitale marketing naar het nu: het werken in een digitale wereld.

Door deze shift verandert de rol van reclamebureaus op drie belangrijke fronten:

1. Convergentie
   Mediabureaus worden steeds creatiever en vergroten hun digitale kennis. De van oorsprong creatieve bureaus worden daardoor gedwongen op zoek te gaan naar een fullservicepropositie, inclusief digitale strategieën. Nichespelers, zoals pr- en evenementenbureaus en digitale specialisten, zijn er tegelijkertijd op uit om hun relatie met adverteerders te verstevigen en de grotere spelers buitenspel te zetten.
2. Performance
   Reclamebureaus worden in toenemende mate gewaardeerd om de geleverde resultaten. Toch zijn cost-plusmodellen vaak nog steeds het belangrijkste verdienmodel. Hierdoor ontstaat een scheve verhouding tussen de geleverde waarde door innovatie en creativiteit en het gehanteerde verdienmodel.
3. Metrics
   De performanceafhankelijke vergoeding vraagt om nieuwe afrekencriteria, nieuwe metrics, zoals het bereik van onbetaalde (of sociale) media of het meten van brand awareness.

Willen reclamebureaus het digitale tijdperk overleven, dan zullen ze ook samenwerkingen moeten aangaan met mediabedrijven en onderzoeksbureaus. En slimmer gebruik moeten maken van technologie en data-analyses. Wie pakt de handschoen op?

* Dit artikel is tevens gepubliceerd in de Emerce 100, 2013.