-

SEA-marketeers 2021: aan de slag met creatives

Google gaat stug door met het verder automatiseren van campagnes, maar de ervaringen zijn niet altijd even positief.  Toch zullen marketeers er in de toekomst aan moeten wennen dat ze niet meer overal invloed op kunnen hebben.   

Het SEA landschap is de afgelopen jaren flink veranderd. Waar een SEA-marketeer een aantal jaar geleden nog bijna alles handmatig deed: CPC’s aanpassen of teksten A/B testen, zie je dat Google steeds meer inzet op automatisering. Zo zijn ondertussen Smart bidding, Smart shopping en RSA’s geïntroduceerd en hier blijft het niet bij. Het search landschap ontwikkelt zich continu. Door al deze ontwikkelingen rijst de vraag hoe SEA er in de toekomst uit zal zien en óf SEA marketeers straks niet overbodig zullen worden.

Dynamic Search Ads

Het automatiseren binnen creatives gaat ver terug: al in 2011 lanceerde Google Dynamic Search Ads: DSA’s. Deze advertenties werken niet op basis van keywords, maar op basis van de content op een website of in een product feed. Google matcht de zoekopdracht van een gebruiker met de content en genereert een dynamische advertentie die matcht met de zoekopdracht van de gebruiker. De ervaringen met DSA’s zijn niet altijd even positief; ze leveren niet altijd goede resultaten op en marketeers missen de controle over welke zoekopdrachten met welke ads gematcht worden.

Responsive Search Ads

Wat recenter, in 2018, zijn Responsive Search Ads, RSA’s, geïntroduceerd. Voor deze advertenties lever je zelf de input: maximaal 15 headlines en 5 descriptions per ad. Vervolgens maakt Google combinaties van deze headlines en descriptions en leert aan de hand van machine learning wat de best presterende combinaties zijn. Deze worden uiteindelijk gebruikt. Ook over RSA’s zijn de meningen verdeeld: ze presteren niet altijd beter dan de reguliere expanded text ads. 

Smart Shopping

Bovenstaande ontwikkelingen zijn voorbeelden waarbij de advertentie creatie (deels) geautomatiseerd is. Maar ook placements kunnen geautomatiseerd worden, kijk maar naar Smart Shopping. Daar heb je als marketeer geen invloed op de placements. Je advertentie kan namelijk naast het Google Search Network ook vertoond worden op YouTube, Gmail of het Display netwerk. Sowieso heb je maar weinig invloed op een smart shopping campagne. Zo is het niet mogelijk om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen, devices uit te sluiten of bodaanpassingen te doen en kan je niet specifiek op bepaalde regio’s of steden targeten. Bovendien is het een ‘black box’ voor de marketeer: je hebt geen inzicht in welke placements conversies opleveren en je weet bijvoorbeeld niet op welke zoektermen je vertoond wordt. 

SEA in de toekomst

Toch zullen SEA marketeers hiermee moeten leren omgaan. De automatisering binnen search creatives & placements zal steeds verder ontwikkeld worden: expanded text ads zullen (waarschijnlijk) langzaam verdwijnen en geautomatiseerde opties zoals RSA’s, DSA’s en geautomatiseerde campagnes zoals Smart Shopping, zullen het nieuwe normaal worden. Betekent dit dan dat SEA marketeers totaal geen invloed meer kunnen op wat en waar er uitgeleverd wordt? Onze verwachting is dat er altijd wel iets van controle beschikbaar is, maar dat Google dit tot op zekere mate zeker gaat beperken.

Over de auteur: Inez Flanderijn is SEA specialist bij Storm Digital.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond