-

De lean startup: snel en slim ondernemen

Een van de belangrijkste ontwikkelingen in ondernemersland is de opkomst van de ‘Lean Startup beweging’. Waar ondernemen altijd een ongrijpbare, bijna artistieke bezigheid was, is er in het laatste decennium steeds meer kennis vergaard over de methodiek van het ondernemen, waardoor het mystieke kronkelige pad van het ondernemen teruggebracht wordt tot een duidelijk bewegwijzerde route.

Het woord ‘Lean’ dat eigenlijk slank of mager betekent, is ontleend aan de productiemethodes die autofabrikant Toyota de afgelopen dertig  jaar ontwikkeld heeft. Het leidende principe bij lean productie is het vermijden van ‘waste’: afval. Waste is alles dat niet in directe zin bijdraagt tot klantwaarde. Dat klinkt heel logisch, maar toch betekent het vaak een breuk met de traditionele werkwijze.

Zo is bijvoorbeeld de gangbare gedachte dat het goedkoop inkopen van materialen een belangrijke bijdrage aan de winst levert. Maar als dit betekent dat er grote volumes moeten worden ingekocht, met als gevolg grote voorraden en daaruit voortvloeiende kapitaallasten en misschien wel het uiteindelijk moeten weggooien van een deel van de voorraad, kan goedkoop uiteindelijk duurkoop zijn. Eenzelfde verspilling treedt op bij wachtrijen die ontstaan tussen op zich volledig geoptimaliseerde stappen in het productieproces.

Eric Ries
Een van de grondleggers van het Lean Startup-gedachtengoed is de Amerikaanse ondernemer Eric Ries. Tijdens het opstarten van zijn internetbedrijf IMVU.com deed hij een aantal belangrijke observaties. Zo ontwikkelde hij aanvankelijk met zijn team een eerste versie van het product, een website waarop gebruikers hun eigen 3D avatar konden configureren voor gebruik met chat sites. Na een half jaar ploeteren en nachten doorwerken waren ze ver genoeg om de eerste versie ‘live’ te zetten. Op de valreep hadden ze nog integraties met populaire chat-platformen ingebouwd.

Ries kon er niet van slapen. Angstig wachtte hij af hoe de gebruikers zouden reageren…. om te ontdekken dat er helemaal geen gebruikers waren. Niemand bleek geïnteresseerd in wat ze gemaakt hadden!

Op dat moment realiseerde Ries zich dat je nog zo goed op tijd je product af kunt hebben en het (in je eigen ogen) nog zo perfect kunt maken, maar als dat leidt tot iets waarvoor geen klanten blijken te bestaan, is al die inspanning voor niets geweest. Waste dus!

Maak fouten zo snel mogelijk
Vanaf dat moment heeft het IMVU-team het anders aangepakt. Hun strategie was niet gebaseerd op het maken van perfecte software, maar op het maken van fouten. Hoe sneller je leert dat je fout zit, hoe minder tijd verloren gaat. Dus veel uitproberen, veel je neus stoten en in kleine stapjes steeds beter worden.

Dat de aanpak heeft gewerkt blijkt wel uit het succes van IMVU: momenteel maakt het bedrijf enkele tientallen miljoenen omzet per jaar.

Een van de belangrijkste dingen bij het lean ondernemen is het meten van de resultaten. Alleen door te meten en teruggekoppeld te krijgen wat de klant/gebruiker er van vindt, kun je je product, dienst of bedrijf verbeteren. Dat begint met de beslissing wat je wilt verbeteren: bijvoorbeeld de omzet, het aantal downloads, het aantal handelingen dat gebruikers verrichten of juist het aantal gebruikers dat maandelijks afhaakt.

Voor elke fase van de groei van je bedrijf is er wel een passende grootheid die gemeten en verbeterd moet worden. De kunst is zodanig te meten dat je op heel korte termijn het resultaat van veranderingen ziet. Afhankelijk van het soort product kan dit per dag, per week of per maand zijn. Langere cycli dan een maand maken het heel erg moeilijk om adequaat te reageren. Je moet tenslotte snel genoeg dingen uit kunnen proberen om verder te komen.

Zoekfase
Heel veel bedrijven sturen alleen op omzet. Er worden targets gesteld die gehaald moeten worden en verkopers of marketeers worden beloond aan de hand van hun resultaat. Bij startende bedrijven of bij nieuwe producten die gelanceerd worden is dit echter vaak nog niet mogelijk. Eerst zal er getest, gemeten en verbeterd moeten worden, tot het product zo goed aanslaat bij de doelgroep, dat het zin heeft om geld te steken in de verkoop en promotie. Pas als er een goede ‘fit’ gevonden is tussen product en markt, kun je voorspellingen gaan doen over de verkoopaantallen en de effectiviteit van marketing-euro’s. En in de meeste gevallen zal het product er tegen die tijd volledig anders uitzien dan aanvankelijk de bedoeling was. Zo is het vaak belangrijker gewoon maar te beginnen dan het ‘perfecte plan’ uit te dokteren. Tien tegen een dat zo’n plan toch niet zo perfect blijkt te zijn…

Deze ‘zoekfase’, waarin gezocht wordt naar de product-markt-fit, is een belangrijke stap in de ontwikkeling van bedrijven, diensten, producten en eigenlijk in elk innovatief proces. Alleen door dit zoeken serieus te nemen en te accepteren dat het in deze fase meer gaat om validatie dan om omzet, kan optimaal geïnnoveerd worden. Het mooie is dat deze principes evenzeer gelden voor bestaande bedrijven als voor startups: overal waar iets nieuws gestart wordt heeft men baat bij het toepassen van de lean methodiek.

Ondernemen en managen
En zoals ik in de aanhef al aangaf, door het hanteren van een duidelijk recept wordt de uitdaging van het opbouwen van een nieuwe onderneming ook veel overzichtelijker. Door telkens doelen te stellen, te meten, te verbeteren en weer te toetsen wordt veel inzichtelijker waar in het proces je je bevindt en wat de volgende stap moet zijn. Zoals Ries zegt: ondernemen wordt ‘managen’.

Voor ons als tech-investeerders is het van groot belang dat de hier beschreven principes worden toegepast. Zowel voor de bedrijven waar wij in investeren en waarvoor wij hard ons best doen om zoveel mogelijk groei te realiseren, als voor de grote aantallen plannen die we toegezonden krijgen en waaruit we onze selectie maken. Naarmate deze plannen meer lean zijn opgebouwd en meer inzicht geven in vroege kwantitatieve gebruiksgegevens, zijn ze voor ons als investeerder interessanter. Een echt lean plan leidt sneller tot schaalbaarheid (of falen) en is daardoor minder kapitaalintensief. Doen dus!

In een volgend artikel zal ik verder ingaan op het lean ontwikkelproces en op het meten en interpreteren van meetgegevens.

Eric Ries heeft inmiddels van het lean ondernemen zijn nieuwe missie gemaakt. Hij geeft lezingen over de hele wereld een heeft een zeer lezenswaardig boek geschreven dat als standaardwerk geldt:  The Lean Startup http://www.bol.com/nl/p/the-lean-startup/1001004011646750/

3 Reacties

Thomas Mensink

Beste Herman,

Bedankt voor deze post, ik vind het erg interessant om te lezen wat de implicaties zijn van de lean startup gedachte voor investeerders. U noemt dat startups een kwantitatief track record kunnen creëren en dat zij minder tijd nodig hebben om tot de schaalfase te komen waardoor zij minder kapitaalintensief zijn.

Er is natuurlijk al veel geschreven over lean startup vanuit een ondernemersperspectief, maar veel minder vanuit een investeerdersperspectief. Ik zou daarom erg geïnteresseerd zijn als u, wellicht in een latere post, wat dieper in kunt gaat op de implicaties voor investeerders. Ik zit dan te denken aan bijvoorbeeld:

– Hoe verandert de rol van investeerders als startups minder kapitaal nodig hebben en eerder cash flows realiseren van (launching) customers?
– Merkt u dat de kwantiteit en kwaliteit van startups toeneemt als gevolg van lean startup?

Hartelijke groet!

Thomas

Herman Hintzen

Beste Thomas,

Dank voor je vragen.

De lean startup methodologie draagt vooral bij aan het goedkoper en sneller maken van de zoekfase, waarin de juiste product-markt fit nog gevonden moet worden. Voor seed-investeerders is dit gunstig, omdat met minder geld sneller toegewerkt kan worden naar een schaalbaar bedrijf en vervolgfinanciering kan worden aangetrokken onder gunstiger condities.

In de fase daarna blijft het zo dat startups (veel) financiering nodig hebben om te groeien. Om groeipercentages van meer dan 100% jaarlijks vast te houden is substantieel geld nodig, voor marketing, sales en organisatie, meestal veel meer dan er binnenkomt.
Het is dus niet zo dat lean startups opeens in staat zijn om hun eigen groei te financieren.

Wat betreft je tweede vraag:
Doordat het steeds makkelijker wordt om een internetbedrijf te starten (beschikbare tools, hosting in de cloud etc) zit het met de kwantiteit wel goed. Naar mijn smaak mag er vervolgens wel meer gebruik gemaakt worden van het lean-gedachtengoed. Er wordt nog vaak een heel stuk software ontwikkeld zonder terugkoppeling van de gebruiker en er wordt zelden gemeten wat op dat moment belangrijk is. Kwalitatief kan er dus nog wel wat gebeuren!

Herman Hintzen

Roel Huiting

Waar/wanneer kan ik naar een lean startup bijeenkomst?
Ben er namelijk erg geïnteresseerd in geraakt.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond