Transitie van reclame naar dialoog moeilijk voor merken

Onder invloed van social media verandert de relatie tussen mensen onderling, maar ook tussen merk en mens. De deur naar een transitie van reclame naar dialoog lijkt steeds verder open te staan. Maar voordat dit echt gebeurt, dient nog een aantal hindernissen genomen te worden.

Onderzoek na onderzoek laat zien dat marketeers inzetten op social media. Gedreven door succesvolle cases zoals van KLM en diverse rendementsonderzoeken neemt de twijfel over ROI op social media steeds verder af.

Verkeerde bril
Daar waar de gebrekkige meetbaarheid van traditionele media veelal wordt afgedaan als ‘goed voor het merk’, moeten digitale media zich tot op twee decimalen nauwkeurig bewijzen. Maar het stigma dat de effecten van social media ‘zacht’ of moeilijk meetbaar zijn, blijkt in de praktijk nog hardnekkiger. Veel marketeers kijken met een conversiebril met sterke focus op aantallen fans naar leads en sales uit social media. Maar de effecten van social media zitten voor een belangrijk deel hoger in de funnel dan andere vormen van online marketing. Dit maakt social media voor een grote groep marketeers ongrijpbaar. En marketeers die geen conversie, maar andere marketing- of merkdoelstellingen hanteren voor de inzet van social media, weten de resultaten in de praktijk onvoldoende goed te meten. Eigenlijk is het erg simpel. Als je wilt weten wat de impact is op loyaliteit, dan meet je toch gewoon of fans meer besteden dan niet-fans? Of als je wilt dat het merkimago van een merk verandert door de inzet van social media, wat let je dan om deze vergelijking te maken ?

Het ecosysteem verandert te langzaam
Het gebruik van sociale media heeft gevolgen voor hoe mensen met elkaar omgaan. Relaties veranderen en de manier waarop wij met elkaar communiceren ook. Deze ontwikkeling is van invloed op de relatie tussen merk en mens. Veel marketeers erkennen dit, en proberen hierin mee te veranderen. Van reclame naar dialoog, van campagnes naar always-on. En hierin schuilt een uitdaging. Er bestaat namelijk een sterk geconditioneerd ecosysteem van bureaus en opdrachtgevers dat werkt op basis van campagnes. Men rent van campagne naar campagne, en daar tussen zit niets. Deze manier van werken ziet diep verankerd in het DNA van veel bureaus. Sociale communicatie begint met de insights die verkregen worden uit communities. Luisteren dus, en begrijpen wat de community beweegt.  En op basis hiervan in gesprek gaan, elke dag weer opnieuw. En dat vinden veel marketeers en creatieven toch wel lastig.

Bereidheid tot investeren ontbreekt
In dezelfde onderzoeken waaruit blijkt dat marketeers inzetten op social media, wordt melding gemaakt van fors stijgende budgetten. De percentages klinken veelbelovend, maar is het ook voldoende? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het noodzakelijk te kijken naar naar absolute bedragen. Harde euro’s dus. De ervaring leert dat budget voor social media vaak uit het potje ‘digitaal’ komt. En de uitgaven aan digitale media zijn in de praktijk maar zo’n 10 tot 15 procent van het totale budget. Een verdubbeling van het budget voor social media levert in werkelijkheid dus niet zoveel op als de headlines suggereren. En een professionele inzet van social media vergt juist wel budget. Facebook is een commercieel bedrijf, met een beurswaarde die is gebaseerd op een enorme stroom aan verwacht advertentie-inkomsten. Harde budgetten die adverteerders zullen moeten uitgeven om fanbases op te bouwen of te activeren. En vergeet de kosten niet van tooling en extra FTE. Na het tot stand brengen van een doorlopende dialoog, zien de meeste social media-verantwoordelijken het verkrijgen van budget als de grootste uitdaging voor 2012.

Dus?
Marketeers zetten inderdaad in op social media. Maar een daadwerkelijke transitie van reclame naar dialoog en sociale communicatie zal voor de meeste merken nog veel vragen. Waaronder de bereidheid om echt te investeren. Wellicht gaat hier nog een generatie marketeers overheen.

)* Auteur Steven Jongeneel is als oprichter van Social Embassy een relatietherapeut voor merken