Voorraadbeheer als marketingtool?

De concurrentie in de online markt is groot. Marketeers zetten logistieke service en levervoorwaarden steeds vaker in als marketingtool. Ook het voorraadbeheer vormt nu een essentieel onderdeel van de marketingmix om aan de wensen van de consument te kunnen voldoen.

Over het algemeen wenst de online consument precisielogistiek, een duurzame levering of een snelle bezorging. De online markt is grillig, transparant en elke dag 24 uur open. Prijzen, bezorgopties, het retourrecht en andere servicevoorwaarden zijn vaak te vergelijken. De partij die het product op het juiste moment tegen de laagste kosten en beste voorwaarden kan leveren wint de veeleisende consument. Zelfs op zaterdagavond moet het duidelijk zijn of en waar er voorraad beschikbaar is.

Interne afstemming over levervoorwaarden en accuraat voorraadbeheer is van cruciaal belang, want een consument die een product koopt dat je niet op het beloofde moment kan bezorgen, is teleurgesteld en komt misschien niet meer terug. Samenwerking is belangrijker dan ooit nu je logistiek als essentieel onderdeel van de marketingmix kan zien.

De wisselende driver seat
In e-commerce heeft de interface tussen logistiek en marketing veel impact. Een kleine prijsdaling kan leiden tot een enorme verkooppiek als het product daardoor bovenaan een populaire vergelijkingssite komt te staan. De klassieke gedachte gaat uit van een marketingafdeling die acties bedenkt en iets belooft en een logistieke afdeling die zorgt voor de uitvoering. De praktijk leert dat logistiek de belofte niet altijd kan waarmaken en dat er soms teveel of te weinig voorraad is. Dit kan je voorkomen door marketinguitingen tijdig aan te passen. De voorraadbeheerder moet aangeven hoe graag het een product wil verkopen. De marketingafdeling stemt dan de acties daarop af. Het is een wederzijds spelletje, enerzijds zit marketing in driver seat en anderzijds zit voorraadbeheer in de driver seat.

De voorraadbeheerder bepaalt mede de marketingdoelstellingen
Samenwerking tussen voorraadbeheerders en marketeers maakt micromanagement mogelijk en zorgt ervoor dat je snel kan schakelen. De uitdaging is om een campagne te ontwerpen waarmee je flexibel bent zodat je tussentijds kan bijsturen om de beschikbare ingekochte artikelen op te maken. IMCC leden van de E-Global werkgroep ‘Voorraadbeheer in E-commerce’ zijn overtuigd van de voordelen en benoemen enkele micromanagementtools.

• Promotie-mailings: In plaats van in één keer aan de hele doelgroep een promotie-mail sturen, kun je dit ook gefaseerd doen en elke periode real-time beslissen naar welk deel van de doelgroep je een mailing stuurt.
  – Handig want dan kun je rekening houden met het actuele voorraadlevel en het verloop van de campagne.

• Homepage: Als het bekend is dat veel consumenten tussen bepaalde tijdstippen de webwinkel bezoeken dan kun je bepaalde producten wel of niet in die periode op de homepage tonen.
  – Handig want hiermee kun je verkoopaantallen richting de beschikbare voorraad sturen.
• Productprijs: Een kleine prijsdaling kan leiden tot een enorme verkooppiek als een product daardoor bovenaan een populaire vergelijkingssite komt te staan.
  – Handig als bijvoorbeeld het voorraadlevel van een product dat het einde van zijn houdbaarheid nadert hoger is dan gepland.
• Vindbaarheid: De consument heeft vaak aandacht voor de eerste paar producten in een ranking. De voorraadbeheerder en de marketeer kunnen continu afstemmen hoe vindbaar ze een product willen hebben. Wat is het pronkstuk en moet bovenaan? Waarvan is nog teveel voorraad en mag ook een hoge rank krijgen?
  – Handig want je kunt bijvoorbeeld ook een product waarvan bijna geen voorraad meer is een lagere rank geven. Je blijft het toch verkopen, alleen de consument kan het minder snel vinden.
• Levertermijn: Continue afstemming over de levertermijn zorgt ervoor dat je de levertermijn zo scherp mogelijk kan stellen maar dat je niet iets belooft wat je niet kan waarmaken. Dit om teleurgestelde klanten te voorkomen.
  – Handig want bijvoorbeeld door het verlengen van de levertermijn kun je ook producten aanbieden die binnenkort pas weer op voorraad zijn.

Quick win
Het is nu de uitdaging om effecten van bepaalde beslissingen in kaart te brengen en belangen inzichtelijk te maken. Van oudsher zijn voorraadbeheer en marketing veelal gescheiden werelden. Om een brug te slaan experimenteren enkele partijen met promotie/campagneteams of een promotie/campagneleider. Er worden gezamenlijke KPI’s ontworpen en er wordt gesproken over de ontwikkeling van een gezamenlijk dashboard.

In sommige bedrijven is e-commerce echter nog relatief nieuw. Ze zijn functioneel georganiseerd en hebben niet de beschikking over geavanceerde tools. Start dan gewoon met de vraag: “Welk probleem creëer ik als ik dit doe voor jou en wat moet ik voor jou doen om te zorgen dat het probleem niet ontstaat?” Waarschijnlijk heb je zonder te investeren al meteen de eerste gezamenlijke quick win ontdekt en is de eerste stap naar elkaar toe gezet.