E-commerce Trendrapport: Omnichannelmarketing en offline gaan nog niet samen

Webwinkeliers hebben in hun omnichannelmarketing nauwelijks oog voor offline. Dit bijkt uit het E-commerce Marketing Trendrapport 2019. Dit is opmerkelijk omdat een groot deel van de respondenten naast één of meerdere webshops ook een fysieke winkel heeft. Zelfs bij organisaties die omzet genereren uit bricks en clicks ontbreekt een duidelijke marketingsynergie tussen online en offline. 

Het E-commerce Marketing Trendrapport 2019 is een gezamenlijk initiatief van Thuiswinkel.org en Spotler. Het trendrapport bestaat uit een kwantitatief onderzoek onder 285 e-commercemarketeers en webwinkeliers die in 14 conclusies een mooi beeld geven van de huidige e-commercemarketing.

Omnichannelmarketing levert weinig extra winkelbezoeken op

Ook in het artikel Zo kan je omnichannelstrategie offline meer verkoop genereren tijdens de feestdagen blijkt dat ‘omnichannelmarketing het effectiefst werkt als werknemers vanuit de hele organisatie hieraan meewerken. Als e-commerceteams alleen worden beloond voor online aankopen, is er geen incentive om innovatieve digital-to-store-campagnes uit te voeren die voor meer verkoop in de winkel zorgen. Op eenzelfde manier zouden winkelteams moeten worden beloond voor hun bijdrage aan de verkoop, inclusief aankopen die uiteindelijk online worden gedaan.’

Uiteindelijk geeft 58% van de ondervraagde e-commercemarketeers aan dat hun omnichannelstrategie goed is voor meer verkoop. Op de tweede plaats staat een toename van het aantal webshopbezoekers.  De relatie tussen clicks en clicks is er kennnelijk wel, maar een toename van het aantal fysieke winkelbezoeken is toch echt laag met 19%. Uit het onderzoek:

Wat heeft omnichannelmarketing tot nu toe opgeleverd?

Mogelijke verklaring slechte wisselwerking tussen online en offline

Naast het kwantitatieve onderzoek zijn in het E-commerce Marketing Trendrapport 2019 ook een viertal interviews opgenomen. Geïnterviewd zijn Arjan van Oosterhout van Twinkle, Laurent de Groof van Retail Insiders, Gino Thuij van HZ University en Marco Derksen, oprichter van Marketingfacts en Upstream. Aan hen werd uiteraard de vraag gesteld of zij enig idee hebben waarom de ingezette omnichannelstrategie niet meer mensen beweegt om een bezoek te brengen aan een fysieke winkel.

Arjan van Oosterhout: ‘Ik denk dat als mensen eenmaal online actief zijn en op een marketinguiting stuiten dat ze dan ook geneigd zijn om online te blijven. Wat heeft een bezoek aan een fysieke winkel voor meerwaarde als je online assortimenten en prijzen kunt vergelijken en direct online je bestellingen kunt plaatsen?’

Gino van Thuij onderschrijft dit. Hij zegt: ‘Dit beeld is herkenbaar. Een scheiding in marketing zou niet meer aanwezig moeten zijn, maar de praktijk is mijns inziens anders. Het feit dat online marketing er weinig toe bijdraagt dat mensen een bezoek aan een fysieke winkel brengen, duidt volgens mij op het feit dat deze steeds minder toegevoegde waarde heeft.’

Marco Derksen heeft nog een tweede verklaring waarom omnichannelmarketing niet meer bijdraagt aan fysiek winkelbezoek: ‘Er zijn nog maar weinig retailers die de klant een echte consistente ervaring biedt over alle kanalen heen. Om dat te kunnen, moet je klantgedreven werken en niet zoals nu roepen dat je klantgericht werkt maar in de praktijk nog steeds van binnen naar buiten denkt en werkt. Met andere woorden: bij de meeste retailers zijn online en offline nog steeds aparte kanalen die onvoldoende zijn geïntegreerd en daardoor nog weinig synergie opleveren.’

Uit het trendrapport blijkt – niet verrassend – dat de belangrijkste kanalen in de omnichannelstrategie vooral social media, de eigen webshop en de eigen mailings zijn:

Welke kanalen gebruik je in jouw omnichannelstrategie?

Verkopen webshop stijgen wel het hardst

Verder werd in het onderzoek aan marketeers – met zowel een fysieke winkel als een webshop – gevraagd hoe de verhouding is tussen online en offline. Op de vraag Waar stegen de verkopen het hardst? kruist 21% zijn fysieke winkel aan en 53% zijn webshop. Uiteraard onderschrijft het onderzoek dat de grootste omzet nog telkens gegenereerd wordt door de traditionele winkelverkoop, maar de online retail groeit wel veel sneller.

Voor het trendrapport mochten de vier geïnterviewde heren om die reden een uitspraak doen over ons toekomstige online koopgedrag. Aan hen is de volgende vraag voorgelegd:

Wat is ervoor nodig om al onze boodschappen online te doen?

Gino Thuij: ‘Wanneer producten en merken steeds beter uitwisselbaar en vergelijkbaar worden, vervalt de noodzaak om nog naar winkels te gaan. Het gemaksaspect wat betreft online shoppen van boodschappen moet nog naar boven. Dit weerhoudt nu nog mensen om er op grote schaal gebruik van te maken. Wanneer dit wordt getackeld, zal ook deze markt worden opengebroken.’

Niet alle heren denken hier hetzelfde over. Laurent de Groof is van mening dat de prijs een bepalende factor kan zijn tussen online en offline shoppen en Arjan denkt dat zien, ruiken, voelen en proeven een rol blijft spelen.

Laurent: ‘Als de prijs van producten in webshops structureel onder het prijsniveau komt te liggen van fysieke winkels dan komt er voorlopig geen einde aan de sterke groei van online. Maar voor veel productgroepen is dat natuurlijk een illusie.’

Ten slotte Arjan van Oosterhout: ‘Denkbaar is dat anno 2030 de meeste Nederlanders de bulk van hun boodschappen online doen. Dus de flessen drinken, wasmiddelen, droge kruidenierswaren, drogisterijartikelen en dergelijke. Ook verswaren zullen vaker online worden gekocht, maar mensen willen dit ook in de toekomst kunnen zien, voelen, ruiken en proeven. Dat zie ik niet zo snel veranderen. Mensen houden behoefte aan fysiek winkelen, zeker bij levensmiddelen.’