E-mailmarketing in de autobranche loopt achter

Er valt nog veel te winnen in de marketing van de Nederlandse autobranche. In de digitale nieuwsbrieven van automerken is vaak sprake van eenrichtingsverkeer.

De commerciële e-mailuitingen en -tactieken van Nederlandse auto-importeurs worden nader onder de loep genomen, in een tweede specifiek brancheonderzoek over e-mailmarketing door DM Interface en emailmonday. Net als bij het eerder gepubliceerde onderzoek e-mailmarketing in de reisbranche zijn de verzenders een jaar lang gemonitord. De e-mails zijn vervolgens vergeleken op 84 meetpunten.

Gemiste verkoopkansen
De autobranche benut nog lang niet alle mogelijkheden die e-mailmarketing te bieden heeft. Dat blijkt de belangrijkste conclusie na een jaar lang e-mail ontvangen en data verzamelen. De branche mist met de huidige manier van mailen tal van verkoopkansen. Verder is de interactie met (potentiële) klanten onder de maat: bij een groot deel van de verzenders kunnen ontvangers niet reageren. Ook de integratie met social media staat, net als bij veel andere branches, nog in de kinderschoenen.

Meer aanbiedingen mogelijk
Is de e-mail zelf wel uitnodigend? Lokt de onderwerpregel uit tot actie? Dat viel tegen: in minder dan tien procent van de gevallen kwamen sleutelwoorden als proefrit, nieuw, gratis, korting, voordeel, aanbieding, nu, vandaag en laatste kans voor in de onderwerpregel.

Slechts één van de tweehonderd nieuwsbrieven had een directe aanbieding in de onderwerpregel. Dit was ook meteen de enige mailing die een concrete prijs of korting noemde. Voor de inhoud gold hetzelfde: veel nieuwsbrieven bevatten geen enkele aanbieding. Daarbij is de uitnodiging voor een proefrit, maar zonder enige prijsindicatie, of het downloaden van een brochure niet als een concrete aanbieding beschouwd, terwijl zulke aanbiedingen in e-mailnieuwsbrieven wel degelijk groot effect kunnen sorteren.

Een lage e-mail contactfrequentie
De onderzoekscijfers zijn uiteindelijk samengesteld op basis van de nieuwsbrieven van negentien automerken. Vijf merken hebben na aanmelding niet één e-mail verzonden. Chevrolet, BMW, Hyundai, Renault, Ford en Landrover mailen maandelijks, maar ruim een derde  mailt zelfs minder dan eens per twee maanden. Daar schuilt wel een gevaar in: Hot leads koelen af en de originele inschrijving is na meer dan een maand wellicht alweer vergeten.

Ouderwets oproepen tot actie
De manier waarop aanbiedingen en andere calls-to-action werden gepresenteerd, was aan de ouderwetse kant. Tachtig procent gebeurde in de vorm van tekstlinks in plaats van buttons, waarbij 76 procent ook nog van het generieke ‘klik hier’-gehalte waren. Slechts negen procent maakte gebruik van een pre-header, de extra regel die in veel e-mailclients een activerende rol kan spelen bij het openen van de e-mail.

Auto-importeurs maken ook weinig gebruik van een navigatiebalk met doorklikmogelijkheden naar hun website. Over die sites gesproken: de landingspagina van 67 procent van de doorkliks blijkt een model- of overzichtspagina te zijn. Slechts respectievelijk twaalf en tien procent komt uit op een specifieke offertepagina of aanbiedingspagina.

Geringe interactie e-mail en social media
De autobranche is kortom weinig gericht op direct sales en meer op informeren. Dat is op zichzelf niet erg, maar dan moet de klant wel vrij zijn om naar aanleiding van die informatie vragen te stellen en in discussie te gaan. Dat doet hij tegenwoordig steeds meer via social media. Daarom plaatst 68 procent van de fabrikanten social media links in zijn mail.

Met name Facebook is erg populair, met twaalf van de negentien nieuwsbrieven die daarnaar verwijzen. Ook Twitter en LinkedIn (voor de leasemarkt) worden veel gebruikt. Dat lijkt veel, maar van een echte crosschannelbenadering is nog geen sprake. Terwijl dit met de juiste social e-mail tools toch redelijk eenvoudig is te bewerkstelligen. Het aantal Facebookposts en tweets van importeurs is over het algemeen gering, wat zich vervolgens uit in een relatief laag aantal likes en volgers.

Gemis aan segmentatiemogelijkheden
Daarnaast vragen autofabrikanten om relatief weinig gegevens van hun inschrijvers. Ook dat is een gemiste kans, want zo kunnen marketeers minder scherp segmenteren en daarmee de conversie van hun uitingen verhogen. Dit gemis aan in te vullen profielvelden geldt voor zowel de aanmeld- als afmeldprocedure: importeurs vragen bij aanmelding nauwelijks naar voorkeuren en vragen bij uitschrijven zelden om de reden van afmelding.

Benchmarking in e-mailmarketing
Voor het onderzoek zijn factoren berekend die invloed zijn op de e-mailfunnel. Die loopt van verzenden tot conversie. De Recipient Intensity Factor (intensiteit van het mailcontact) en de teasefactor (verleidelijkheid van de mail) hebben invloed op de stappen van ontvangen, openen en doorklikken. Op deze manier kunnen bedrijven zich benchmarken met hun concurrenten. Door deze analyse voor de autobranche te maken, blijkt dat nog lang niet alle mogelijkheden van e-mailmarketing worden ingezet.

Conclusie
Crawl, Walk of Run? De autobranche loopt met haar e-mailmarketing achter op andere branches. Terwijl juist zij nu in de hoogste versnelling zouden moeten!

)* Jordie van Rijn schreef dit artikel samen met Pieter Stroop, managing director bij DM Interface.

Voor geïnteresseerden is er een gratis preview versie van dit onderzoek over e-mailmarketing in de autobranche te downloaden.