Hoe willen B2B-marketeers meer verdienen met marketing automation?

Op 13 juni 2017 verscheen het B2B Marketing Trendrapport 2017. Dit onderzoek geeft inzicht in de belangrijkste speerpunten en uitdagingen van B2B-marketeers in Nederland. En een belangrijke uitdaging voor B2B Nederland luidt: hoe zorgen we ervoor dat marketing automation meer euro’s oplevert?

Het B2B Marketing Trendrapport maakt duidelijk dat de afstand tussen de redenen om marketing automation in te zetten en wat marketing automation uiteindelijk oplevert, nog groot is. Gelukkig geeft het onderzoek ook aan hoe B2B-marketeers hiermee aan de slag willen.

Leadgeneratie belangrijke reden om marketing automation in te zetten

In het B2B Marketing Trendrapport 2017 komen elf vooraanstaande B2B-marketeers aan het woord. Zij vertegenwoordigen verschillende bedrijven. Om er enkele te noemen: Exact, Canon, Rabobank en DSM. De interviews met deze organisaties vormden het uitgangspunt voor een kwantitatief onderzoek onder 389 marketeers.

Voor al deze marketeers geldt dat 34 procent werkt met software voor marketing automation en 64 procent niet. Ondanks dat de meeste B2B-organisaties in 2017 nog niet werken met marketing automation, groeit het gebruik van marketing automation wel. In 2016 was dit percentage namelijk nog 25 procent.

Als je vraagt waarom B2B-organisaties marketing automation inzetten, dan hoor je vooral twee redenen: het genereren van meer leads en het opwarmen van leads.

Wat is de belangrijkste reden om marketing automation toe te passen? 

Toch levert marketing automation vooral meer inzicht op

Maar vraag je diezelfde marketeers wat marketing automation oplevert, dan valt op dat marketing automation niet onmiddellijk meer leads oplevert maar vooral betere leads en meer inzicht. Sander Seton, marketingmanager bij AFAS Software, zegt hierover in het trendrapport:

‘Marketing automation heeft een berg interessante data opgeleverd. Daar kunnen we nog veel meer mee doen. Ook met de klantdata uit ons CRM doen we nog vrij weinig voor marketingdoeleinden. Dat heeft onder andere met privacy en ethiek te maken. We zien zeker mogelijkheden en kansen, maar we willen hier heel voorzichtig en zorgvuldig mee omgaan.’ 

Misschien is deze zorgvuldigheid wel kenmerkend voor B2B-marketeers. Klanttrajecten, de orderwaarde per klant, aankoopgedrag en dergelijke zien er bij B2B-organisaties ook anders uit dan bij -bijvoorbeeld- B2C-bedrijven. Toch lees je in het trendrapport dat ‘B2B-marketeers meer inspiratie moeten halen uit andere sectoren dan die waarin ze werken. Meer invloeden uit bijvoorbeeld de fast moving consumer goods overnemen.’

Daarnaast geldt ook voor de B2B-marketing dat data alleen niet de heilige graal is van marketing automation. Het moet ook geld opleveren. Xavier Dusée, marketingmanager bij GAC Business Solutions, zegt letterlijk: ‘marketing automation heeft ons tijd en inzicht opgeleverd; wat zich nog wel zal moeten vertalen in geld.’ Het onderzoek onderstreept deze uitspraak met onderstaande grafiek:

Wat heeft marketing automation opgeleverd?

Hoe kan marketing automation meer opleveren? 

Maar hoe kan marketing automation meer opleveren? Het antwoord dat je in het trendonderzoek veel leest: segmentatie. Veel van de geïnterviewde B2B-marketeers willen hun content slimmer aanbieden en meer inzoomen op de uitdagingen van hun klanten en prospects. En segmentatie moet daarbij helpen.

Het gaat dan vooral om segmenten waar sales en marketing goed mee uit de voeten kunnen. Veel geïnterviewde B2B-marketeers zijn met hun salescollega’s aan de slag geweest met buyer persona en contentmapping sessies. B2B-organisaties moeten goed weten wat de essentie is van hun bedrijfsoplossingen en hoe zij informatie hierover op een juiste wijze bij hun klanten en prospects onder de aandacht kunnen brengen.

Zo is het -naast segmentatie- belangrijk voor B2B-organisaties om meer zicht te krijgen op de volledige customer journey van hun klanten. Hoe vanzelfsprekend dit voor sommige B2C-sectoren ook is, voor B2B-marketeers is dit één van de uitdagingen in 2017. Het B2B Marketing Trendrapport 2017 geeft duidelijk aan dat de optimalisatie van de hele customer journey een speerpunt is voor de B2B.

Een tool voor marketing automation wordt pas ten volle benut als segmentatie, goed zicht op alle touchpoints in de customer journey en een heldere content marketingstrategie op orde zijn. Dit heeft wel consequenties voor de marketingorganisatie. Om Sander Seton nogmaals te citeren:

‘Marketing wordt steeds meer Tech en dat vereist een ander soort kennis en kunde. Eén van onze nieuwe marketeers komt uit de techniek en richt zich op het verzamelen en analyseren van marketingdata. Het is bewust iemand met een technische achtergrond, een specialist. Het marketingtrucje leert hij wel in de praktijk.’

Ben je B2B-marketeer en behoor je tot de groep van 64 procent die nog geen tool voor marketing automation gebruikt, kijk dan nog eens naar je marketingorganisatie, de inrichting van je customer journey en naar je segmentatie.

Voor je enthousiast een tool aanschaft, is het goed om je te realiseren dat veel van je collega’s nog bezig zijn om deze investering te vertalen naar meer omzet door meer leads.

Overigens, van die 64 procent geeft iets meer dan de helft aan dat marketing automation wel op het wensenlijstje staat. Voor 21 procent geldt zelfs dat ze er dit jaar nog mee aan de slag willen. Uit het onderzoek: 

Als je nog geen marketing automation inzet, ben je ’t dan wel van plan?

B2B Marketing Trendrapport 2017

Het B2B Marketing Trendrapport 2017 is een publicatie van Spotler (voorheen Blinker) en Platform Innovatieve Marketing. Het trendrapport maakt duidelijk dat B2B-marketeers vooral een uitdaging zien in het doormeten van de resultaten: vanaf de eerste klik tot en met het moment dat iemand klant wordt. De belangrijkste speerpunten sluiten hierop aan: content marketing, marketingorganisatie, marketing automation en customer experience. Wil je weten hoe B2B-marketeers deze speerpunten inzetten, download dan het onderzoek.