Nederlanders waarderen mailings van webshops

Ons e-mailadres is de sleutel om toegang te krijgen tot social media, om zowel reclame als officiële berichten te ontvangen en is het – onder andere –  het adres waarop aankoopbevestigingen binnenkomen. In het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 wordt voor het eerst gevraagd hoe wij deze webshopmailings waarderen: Wij waarderen het mailverkeer van webshops, al zijn er wel opmerkelijke verschillen in leeftijd op te tekenen.

Jonge Nederlanders ontvangen het liefst gepersonaliseerde mailings

Deze leeftijdsverschillen zie je vooral terugkomen als je naar de waardering kijkt van gepersonaliseerde mailings. Uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 komen de volgende cijfers:

Welke mailings ontvang je graag van je webshops?

Jonge Nederlanders tot 25 jaar geven aan dat ze e-mail niet meer gebruiken voor berichten aan familie en vrienden. Niet verbazingwekkend: WhatsApp is met 86% hiervoor het meest gebruikte platform. Voor Nederlanders die ouder zijn dan 55 ligt dit percentage op 39%. Oudere Nederlanders sturen liever een e-mailtje naar vrienden en familie. Uit het onderzoek blijkt dat 50% van de 55-plussers hiervoor kiest.

Ergens zou je verwachten dat die laatste groep Nederlanders gepersonaliseerde e-mails van webshops prima vinden. Ze gebruiken e-mail immers ook als kanaal voor het versturen van persoonlijke berichten. Toch houdt dit gebruik van e-mail niet automatisch in dat er ook een voorkeur voor gepersonaliseerde mailings bestaat. Het is eerder andersom.

Het zijn juist de jonge Nederlanders die met 49% aangeven graag gepersonaliseerde mails te ontvangen. Oudere Nederlanders komen niet verder dan 34%. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 probeert deze cijfers te duiden. Er zijn drie deskundigen geïnterviewd die elk vanuit uit hun eigen expertise commentaar geven op de conclusies van het onderzoek. Eén van hen is Peter Rijcken, marketingdocent aan de Hogeschool Leiden. Hij zegt: ‘Communicatie via social media is veel meer “praten met” vrienden en familie. Bij een e-mail ga je echt iets schrijven aan een geadresseerde. Die moet je heel bewust kiezen.’

Misschien dat oudere Nederlanders wel heel bewust bezig zijn als ze een persoonlijk e-mailbericht schrijven en dat ze ook heel secuur een geadresseerde kiezen. Wie weet, vinden ze het om deze redenen vervelend als commerciële webshops ze op dezelfde manier aanspreken. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 geeft hiervoor niet direct een verklaring, maar de opgenomen interviews geven wel food for thoughts.

Verder valt op dat nagenoeg alle Nederlanders verjaardagsmails weten te waarderen. E-mailmarketeers weten uit zowel benchmarkgegevens als eigen gegevens dat verjaardagsmails hoge ratio’s scoren. Open ratio’s van boven de 70% zijn niet uitzonderlijk. Het is interessant om te zien dat de Nederlander deze waardering voor verjaardagsmails onderstreept. Om precies te zijn: dit geldt voor gemiddeld 47% van de Nederlanders.

Aantal online bestedingen blijft toenemen

Voor webshopeigenaren is het goed nieuws dat Nederlanders hun mailverkeer weten te waarderen, want dat mailverkeer zal toenemen. Uit de laatste cijfers van Thuiswinkel.org blijkt dat wij in de eerste helft van dit jaar 11% meer online hebben besteed dan in de eerste helft van 2017. Het Nationaal E-mail Onderzoek bevestigt deze stijgende trend. Zo gaf vorig jaar 49% van de Nederlanders aan dat ze maandelijks iets online aanschaften en 17% wekelijks. Dit jaar zie je de frequentie toenemen:

Hoe vaak doe je online aankopen?

In 2018 zijn de wekelijkse shoppers toegenomen van gemiddeld 17% in 2017 naar 21% in 2018. In het Nationaal E-mail Onderzoek is ook een interview opgenomen met Richard van Welie. Hij werkt bij Thuiswinkel.org. Hem is gevraagd waardoor het komt dat wij online steeds meer besteden: ‘Er zijn verschillende redenen waarom de e-commerce de laatste jaren een vlucht heeft genomen. Zo raakt de consument steeds vertrouwder met het kopen via internet, is de economie aangetrokken en is het online aanbod enorm gegroeid.’

En e-mail speelt in deze toegenomen e-commercemarkt een belangrijke rol. E-mail is ons voorkeurskanaal voor de ontvangst van reclame, het is het online kanaal dat ons het meest verleidt tot online shoppen en het is kanaal waar we het meeste vertrouwen in hebben. Cijfers uit het Nationaal E-mail Onderzoek bevestigen dit.

Dubbel devicegebruik nog springlevend

Vraag is dan nog met welk device wij al deze online aankopen doen. Het is opmerkelijk dat wij onze smartphone voor zo’n beetje alles gebruiken, maar dat we enige huiver voelen om er online bestedingen mee af te ronden. Zo lezen wij onze e-mails bij voorkeur (46%) op een smartphone, maar als zo’n mail ons weet te verleiden tot een online aankoop dan klappen we onze laptop open (40%). Uit het onderzoek:

Via welk device doe je het vaakst online aankopen?

Richard van Welie is ook gevraagd of hij kon aangeven wat de smartphone nog nodig heeft om populairder te worden als koopdevice. Zijn antwoord komt neer op: meer gemak en meer veiligheid. Richard: ‘De grootte van het scherm speelt een rol. Maar dat gaat goed komen, want uit een onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat smartphones met grotere schermen steeds populairder worden in Nederland. Daarnaast wordt het ook steeds gemakkelijker en veiliger om via je mobiel aankopen te doen, bijvoorbeeld via one-click buy, two-way verification, vingerafdrukken of gerzichtsherkenning.’

Nationaal E-mail Onderzoek 2018

Naast de duiding van Richard van Welie en Peter Rijcken geeft ook e-mailspecialist Jordie van Rijn commentaar op de uitkomsten van het onderzoek. De interviews met deze drie heren plus het kwantitatieve deel van het onderzoek onder 2.055 Nederlanders geven een mooi beeld van ons e-mailgedrag. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 is een samenwerking tussen de e-mailserviceprovider Spotler en marktonderzoeksbureau CG Selecties.