-

Onderzoek: 65% bedrijven op Instagram reageert niet

Instagram wordt vaak ingezet voor promotie en engagement, maar antwoorden bedrijven als iemand concrete reactie geeft op hun post? We weten het belang van ‘share of voice’, maar als er over een merk gesproken wordt door Instagrammers, wordt dat opgemerkt?
 Voor het vijfde jaar op rij is dit onderzocht met 320 mystery posts.

In een grootschalig onderzoek zijn 80 bedrijven op het gebied van toerisme, leisure, luchtvaart en hospitality onderzocht door middel van 320 mystery posts, met dank aan studenten SMR van Breda University of applied sciences. Deze cases zijn geanalyseerd en in twee blogs lees je hier een uitgebreid verslag van de resultaten. Deel 1 ging over Facebook, in dit tweede deel volgt Instagram.

Sociale media op de juiste manier inzetten blijkt nog steeds lastig. In deze twee artikelen lees je een overzicht met responspercentages, voorbeeld-cases en de opvallendste lessons learned. We kijken naar de ontwikkeling over de afgelopen vijf jaar in dit longitudinale onderzoek. Vanwege grote Corona-problemen is er in 2020 geen onderzoek gedaan, aangezien de onderzochte branches toen bijna stil lagen. Het onderzoek is nu gedaan in september-oktober. Natuurlijk is er nog steeds de onvermijdelijke invloed van Corona, al was die op dat moment minder extreem.

 

Vriendelijk, persoonlijke en inhoudelijk reactie Duinrell, met link. Enig puntje: naam is fout gespeld.

Responspercentage erg laag

Er is in dit onderzoek

  • een concrete vraag gesteld bij een recente post van het Instagram account van het bedrijf (1),
  • daarnaast is er gekeken of een ‘compliment-post’ met een hashtag van een bedrijf op een account wordt opgemerkt (2).

Het responspercentage is dramatisch laag, net als de afgelopen jaren. Bij de concrete vraag is dat percentage gezakt van 44% (2018), via 40% (2019), naar de huidige 35%.

Overzocht van de respons van de onderzochte bedrijven. In 2016 en 2017 was er nog geen compliment-post.

Opvallend is dat een aantal onderzoekers in het verslaan van hun onderzoeksbevindingen ook vanuit een consumentenperspectief aangaf: “Dit is zo irritant: zit ik te wachten op een reactie van hen, maar die krijg ik niet. Ondertussen zie ik wel dat er gewoon nieuwe posts gedaan worden”. Dit geeft een indicatie hoe consumenten hier wellicht naar kijken. De vraag is waarom bedrijven dit zo doen. Onderzoekers hebben vier dagen gewacht: de meeste bedrijven hebben binnen die periode zonder de vraag te beantwoorden, wel nieuwe posts geplaatst.

Onderwerp van Europapark gaat juist over Covid: geen link in de post en helaas geen antwoord op de vraag.

Als Instagram ingezet wordt, puur als promotie-tool, en je wilt als bedrijf geen interactie, waarom disable je dan de comments bij de posts niet? Consumenten bepalen zelf hoe ze een medium inzetten, dus als er vragen komen op Instagram bij je bedrijfsaccounts moet je daar wel iets mee.

Consumenten stellen (toch) vragen die wellicht niet op sociale media horen, volgens het bedrijf.

Compliment-posts

Op de privé-accounts van de onderzoekers, die publiek stonden, is ook een post geplaatst die gelinkt is aan een bedrijf. Dit zijn een soort compliment-posts, geen vraag. De bedoeling is om te zien of bedrijven ze opmerken en hoe ze reageren. Slechts in 15% van de gevallen werd zo’n post opgemerkt. De omschrijving bij de foto-post bevat steeds een “#bedrijfsnaam” (dus geen “@bedrijfsnaam”) en vaak ook een tweede hashtag die aansluit bij bijvoorbeeld een slogan van het bedrijf.

Compliment-post op het privé Instagram-account van onderzoeker. Efteling reageert niet, andere (pretpark)fans wel. Opvallend omdat Efteling op Facebook juist zeer alert reageert.

Een aantal bedrijven kiest er blijkbaar voor om wel een like aan een compliment-post te geven (bijvoorbeeld Hilton Amsterdam) maar geen verdere reactie. Opvallend is ook dat er soms een like komt en een dag later (alsnog) een reactie. Wellicht dat de like automatisch is gegeven?

Op privé Instagram-account van onderzoeker: Corendon reageert attent met een berichtje en een like.

Onderzoekers moesten zelf ‘passend’ beeld zoeken voor in de posts die ze op hun timeline plaatsten. Interessant dat ook hier een aantal onderzoekers vanuit consumentenperspectief aangaf: “Heb ik moeite gedaan om leuk beeld te vinden, te posten en het bedrijf gelinkt, nemen ze niet eens de moeite om een like te geven”. Dit geeft ook een indicatie wat de gevolgen zijn van de like-cultuur voor de inzet van Instagram door bedrijven. Overigens is de Meta-groep al jaren bezig om anders om te gaan met het vertonen en stimuleren van likes (“hide like count” is al actief).

Opvallend

Bedrijven die het goed doen op Facebook – zoals Efteling, Transavia, Roompot, Expedia en KLM – gebruiken Intagram allemaal wel maar zijn daar vaak minder scherp. Duinrell, Corendon en Belvilla zijn dat wel.

Snel en persoonlijk antwoord op een vraag door Belvilla. Misschien een link?

Conclusies

Het doel van bedrijfsmatige Instagram-accounts en –posts is vaak niet duidelijk. Het lijkt alsof posten en monitoring vaak losgekoppeld zijn. Misschien zijn de posts gewoon in kalenders voorgeprogrammeerd? Misschien is er geen tijd of focus voor engagement? Vrijwel altijd staat de mogelijkheid tot reageren open, maar volgt er geen antwoord op een vraag in de comments. Monitoring via sociale media door het opmerken/monitoren van posts met hashtag specifieke gericht op je merknaam en/of product dn/of slogan is niet ingewikkeld. Blijkbaar wordt dit toch amper gedaan.

De potentie van engagement, van eWOM en sociale mediadata wordt weinig benut, zo lijkt het. Het lijkt alsof veel bedrijven geen focus op sociale mediacommunicatie hebben, wat op zich een bewuste keuze kan zijn. De vraag is in dat geval wel waarom ze dan vaak wel zelf actief posten? 
Een bedrijfsaccount aanmaken, puur als brandprotectie en online aanwezigheid is vaak verstandig, en met een beetje slimme opzet is dat dan toch voldoende? Of is het een soort FOMO?

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan BUAS, de Breda University of Applied Sciences. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

3 Reacties

Michel

“Breda University of Applied Sciences”. Dat zinnetje vind ik nog het meest opmerkelijke aan dit onderzoek. Breda heeft een toeristenopleiding op het HBO. Vroeger gewoon de NHTV. Mag deze instelling zich gewoon “University” noemen? Je bent daarmee iedereen voor de gek aan het houden.

Huub

Ja hoor Michel, dat is een paar jaar geleden veranderd, dus dat mag. Omdat het concept “hogeschool” in de Engelstalige wereld niet bestaat mogen instellingen de term “university of applied sciences” gebruiken. Zie hier: https://www.onderwijsinspectie.nl/onderwerpen/namen-en-graden-in-het-hoger-onderwijs/vraag-en-antwoord/welke-vertalingen-van-de-naam-universiteit-en-hogeschool-mogen-worden-gebruikt

Jeroen - CreativeMasters

Beste Michel,
Ja, sterker nog sinds 2008 (en heel de BaMa structuur) is het verplicht om
de naam University of applied science aan te geven op getuigschriften en diploma’s. Dus, ja alle Hbo’s, ook oud Pabo’s, kunstacademies en wat dan ook (LOI met paar opleidingen!), heten nu zo. Ja, helemaal eens verwarrend, maar dat is de Europese structuur. En ook de titels (‘grades’) zijn nu dus D, LLM, MSc, MA, BSc, BA. Wennen.
On topic: overigens dit type onderzoek (‘applied’) is types wat de bedoeling is bij de Universities of a.s. 🙂 de ‘oude’ universitaire opleidingen moeten juist fundamenteel onderzoek doen.

Groet, Jeroen
Dank Huub voor support

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond