Onderzoek: toppositie in AdWords duurder maar effectiever

Topposities in Google AdWords zijn duurder geworden. Maar ze presteren ook beter. Steeds meer Google-gebruikers klikken op de betaalde topposities in hun zoekresultaten. De reden? Een sterkere nadruk op de betaalde resultaten in de pagina-layout van Google. Maar het zorgt ook voor toegenomen concurrentie voor betaalde topposities.

Dit blijkt uit onderzoek van Deloitte en IAB Taskforce Search. Generieke hoog volume zoekopdrachten uit december 2013 en 2014 zijn vergeleken voor drie belangrijke industrieën: finance, retail en travel. De benodigde data is aangeleverd door bij IAB Nederland aangesloten bureaus, leden van de DDMA en een aantal grote adverteerders.

Van ‘hypotheek’ tot ‘smart tv’

De cost per click (CPC) is voor alle drie de onderzochte industrieën toegenomen. Maar adverteerders uit de financiële sector betalen het meest voor een toppositie in Google: gemiddeld € 8,90 per bezoeker voor de eerste positie. Een stijging van maar liefst 22 procent in een jaar tijd. Vooral zoektermen als hypotheek en autoverzekering zagen de CPC toenemen.

Bedrijven uit de travel- en retailsectoren betalen een stuk minder voor de toppositie: respectievelijk € 1,70 (+7 procent in 2014) een € 0,94 (+10 procent). Kortom, financiële adverteerders betalen meer dan vijf keer het bedrag dat de travelsector neerlegt. En zelfs negen keer de CPC van retailadverteerders. Zoektermen die de CPC van travel omhoog helpen zijn vakantie en hotel. Terwijl in retail vooral camera, koelkast en smart tv de prijsontwikkeling een boost geven.

CPC-kosten per sector

• Finance: gemiddeld € 8,90 per bezoeker voor de eerste positie
• Travel: € 1,70
• Retail: € 0,94

Toppositie of zesde plek?

In de travel en retail dalen de CPC-prijzen snel voor de lagere zoekresultaatposities. Voor de derde plek betalen adverteerders en deze sectoren bijvoorbeeld nog slechts de helft van de CPC-prijs in vergelijking met de toppositie.

Adverteerders in de finance-sector zijn echter bereid meer te betalen voor alle posities. Zo kost in deze sector pas de zesde positie de helft van een toppositie. Hoe dat komt? Door de waarde van de aangeboden dienst of product, de bijbehorende winst en de concurrentiedruk.

Hogere CTR

Voor topposities wordt dus grof meer betaald. En terecht, blijkt uit het onderzoek. Steeds meer mensen klikken op die zoekresultaten. In elke onderzochte sector namen de click through rates van topposities toe. Retail realiseerde een stijging van ruim 41 procent (van 9,4 naar 13,3 procent) en finance behaalde ruim 15 procent stijging (van 15,8 naar 18,2 procent). Zoektermen voor travel behaalden een minder snelle groei in CTR, +1,5 procentpunt naar 15,9 procent in 2014.

Finance en travel doen het op Top 3-posities stukken beter in CTR dan organische resultaten. Betaalde travel-zoektermen presteren ongeveer gelijk aan organisch. Na de Top 3 is de daling in CTR echter wel sterker dan die van de lagere organische posities.

Overzichtscijfers:

• De Nederlandse online advertentiemarkt bedroeg in 2014 1,4 miljard euro.
• Bijna de helft daarvan (609 miljoen euro) wordt aan zoekmachine adverteren uitgegeven.
• Paid search advertising had in 2014 een aandeel van 43 procent in de totale Nederlandse online advertentiemarkt.
• Google is met een marktaandeel van 98 procent dominant in de zoekmachine advertentiemarkt.

Het volledige IAB Report on Search Advertising van Deloitte en IAB Taskforce Search is hier te downloaden.