Onderzoek: wat bureaus doen en hoe ze presteren

Uit onderzoek blijkt dat bureaus flink groeien, maar tegelijkertijd nog kansen laten liggen om beter te presteren. Denk dan bijvoorbeeld aan de manier van facturering en beter inzicht in de winstgevendheid.

Als bureau ben je altijd op zoek naar manieren om verder te groeien, van anderen te leren en je eigen kennis te delen. Zo is de Agency Benchmark ontstaan, een online platform waar bureaus zichzelf met andere soortgelijke organisaties kunnen vergelijken en concrete verbeterpunten krijgen. Inmiddels hebben velen de Agency Benchmark ingevuld en leveren al deze antwoorden tezamen een aantal interessante inzichten op, waar je als bureau je voordeel mee kunt doen.

De meeste bureaus zijn crisisbestendig

Allereerst zien we dat de markt de verschillende crises van de afgelopen jaren goed heeft doorstaan en dat bureaus groeien. Als gevolg van de coronapandemie kwam de omzetgroei voor de meeste bureaus begin 2020 abrupt tot stilstand, om gaandeweg het jaar te herstellen en uit te komen op een gemiddelde groei van 3,9 procent. Vervolgens maakten bureaus in 2021 een inhaalslag en steeg de gemiddelde omzet met 15,5 procent. In 2022 zetten bureaus ondanks de inval van Rusland in Oekraïne het ingezette groeipad door en kwam de omzet gemiddeld 6 procent hoger uit.

Voor 2023 blijven bureaus optimistisch en rekenen 4 op de 10 van hen op een sterke omzetgroei. Dit is onder meer te danken aan het feit dat 71 procent van de omzet voor bureaus afkomstig is van klanten die al hebben getekend voor andere opdrachten. Verder bevestigt het onderzoek dat schaalgrootte ervoor zorgt dat grotere bureaus een hogere omzetgroei realiseren. Bijna de helft van de bureaus heeft daarbij een duidelijk beeld van de klanten voor wie ze willen werken, terwijl 42 procent minder strikte criteria heeft voor nieuwe klanten en 13 procent zelfs alle nieuwe klanten met open armen verwelkomt.

Belangrijke KPI’s

Van alle bureaus geeft 60 procent aan dat ze harde KPI’s hebben voor de omzet. Daarentegen monitort slechts 46 procent hun succes met duidelijke KPI’s. Het hebben van KPI’s is volgens mij een van de belangrijkste onderdelen om als bureau succesvol te zijn. Jezelf vergelijken met anderen kan pas als je zelf de juiste cijfers in kaart brengt. Let daarbij wel op dat kleinere en creatieve bureaus andere KPI’s hebben dan grotere bureaus. Creatieven kijken bijvoorbeeld vooral naar het gemiddelde uurtarief, terwijl grote (technische) bureaus veel meer naar de winstgevendheid van een project kijken en of de verkoopdoelstellingen zijn behaald.

Wil je verder groeien, dan is het van belang dat je op basis van gestandaardiseerde modellen gaat werken. Door bepaalde processen te standaardiseren kun je sneller opschalen. Een valkuil is daarbij wel dat je de klanttevredenheid uit het oog verliest. Terwijl bij bureaus 71 procent van de inkomsten afkomstig is van bestaande klanten, zien we in het onderzoek dat de klanttevredenheid het sterkst is bij kleinere bureaus en dat het belang ervan als KPI snel afneemt naarmate bureaus groeien.

Anders factureren en time tracking

Uit het onderzoek komt ook naar voren dat het overgrote deel van de bureaus met facturering op basis van vooraf opgestelde offertes werkt. Het grootste nadeel daarvan is dat het risico van budgetoverschrijding volledig bij het bureau ligt. Verder is factureren op basis van de tijd die een project kost samen met de daarmee gepaard gaande uitgaven populair, bij bureaus met meer dan 50 mensen maakt zelfs 90 procent daarvan gebruik.

PR- en online-marketing-bureaus werken vooral met een honorarium/retainers en abonnementen. Vaak zijn deze vergoedingen voor terugkerende taken en zorgt deze manier van factureren voor een voorspelbare omzet. Waar bureaus nog verbeterslagen in kunnen maken is de manier waarop ze factureren. Ik ben namelijk van mening dat bureaus te vaak voor bank spelen. Wat je ziet is dat bureaus meestal achteraf factureren. Als je pas na drie maanden de eerste factuur stuurt financier je in dat geval de kosten voor.

Een gezondere manier van factureren is door goed de gespendeerde tijd bij te houden, om vervolgens wanneer je op 30 procent van het project zit de eerste factuur te versturen. Bij bureaus vanaf 50 man is de penetratiegraad van time tracking 90 procent, wat verklaart waarom ze graag ook op deze manier factureren. Bij kleinere bureaus wordt vaak minder goed time tracking toegepast, waardoor lastiger is na te gaan in hoeverre een project winstgevend is geweest. Als je wilt groeien is het daarom van belang om time tracking actief toe te passen binnen je bureau.

Verbeteren van winstgevendheid

Hoewel bureaus hun omzet dus gestaag zien groeien, zijn ze zich er terdege van bewust dat omzet wezenlijk anders is dan winst. Iets meer dan een derde (37 procent) geeft aan een duidelijk plan te hebben om de winstgevendheid te verbeteren. Wat wel opvalt is dat 70 procent van de bureaus aangeeft geen idee te hebben hoeveel ze investeren in presales. Hier valt dus nog veel te winnen: een duidelijker beeld van de investeringen per klant helpt namelijk om te bepalen welke klanten winstgevend zijn en helpt je daardoor dus ook een ideaal klantprofiel op te stellen.

Weten hoe jij scoort?

Wil je weten hoe jouw bureau presteert ten opzichte van anderen en wat er mogelijk (nog) beter kan? Vul dan gratis op onze website de Agency Benchmark in. Na het invullen van een aantal vragen krijg je een op maat gemaakt overzicht van hoe je scoort ten opzichte van andere bureaus van dezelfde grootte of hetzelfde type. De benchmark geeft daarbij concrete adviezen waar je aan kunt werken om verder te groeien en betere resultaten te halen.

Over de auteur: Peter van Wijnaerde is Director Brand Strategies bij Teamleader.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.