PIBN Trendrapport Big Data: een schat aan mogelijkheden voor klein en groot

Begin januari werd door Facebook de nieuwe zoekmethode Graph Search geïntroduceerd. Een tool waarmee alle data van de miljard profielen voor mensen toegankelijk wordt gemaakt. De technische mogelijkheden om data te verzamelen worden steeds groter en ook het opslaan van deze informatie is niet langer een probleem.

Tel daar bronnen als smartphones, zoekgedrag op websites, CRM systemen, applicaties en accounts of profielen op sociale media bij op en er ontstaat een enorme berg aan waardevolle klantdata. Data die de bedrijven de mogelijkheid geeft om nog beter in te spelen op de klantwens. Het fenomeen “Big Data” biedt dan ook een schatkist aan mogelijkheden voor organisaties. Maar hoe werkt dit nu precies in de praktijk? Het Platform Internetbureaus Nederland (PIBN) vraagt enkele van haar leden hun visie te delen over dit onderwerp.

Dataverzamelaars
Volgens Gartner moet Big Data technisch beschikken over “Volume, Variety en Velocity” . Dit betekent dat de Data:

1.Alleen waardevol is voor de business bij snelle beschikbaarheid (near real-time);
2.Afkomstig is uit meerdere bronnen;
3.Flexibel “verrijkt” kan worden met andere (ongestructureerde) data.

Uiteindelijk gaat het er voor bedrijven echter om hoe zij bruikbare insight kunnen verkrijgen uit deze data. Iskander Smit, Strategy Director bij Internetbureau Info.nl legt uit: “De enorm toenemende hoeveelheid aan data is een feit en wordt alleen maar groter door al onze digitale activiteiten. We weten hierdoor bijzonder veel van bezoekers en klanten, maar dat wil zeker niet zeggen dat het nu alom gebruikt wordt. Over het algemeen slaan we deze ongestructureerde data wel op, maar het ontsluiten hiervan en het als basis gebruiken voor belangrijke managementbeslissingen, dat blijkt toch nog echt een ander verhaal. Daarvoor zullen eerst goede concepten moeten worden ontwikkeld, waarbij de grote dataverzamelaars zoals Google, Amazon en IBM een voorsprong hebben.”

Traditionele IT Hype
Maar dat wil zeker niet zeggen dat Big Data alleen voor deze multinationals kansen biedt.
Bart Manuel, partner van Internetbureau Tam Tam geeft aan: “Big Data heeft een aantal trekken van een traditionele IT-hype, waarbij de grote partijen als IBM en Oracle het gebruiken om peperdure platforms te ontwikkelen. Wij geven echter als advies aan onze klanten om klein te beginnen. Stap voor stap en met een heldere visie, waarbij het eigenlijk altijd gaat over mensen, cultuur en aanpak in plaats van techniek.”

Gert Hans Berghuis, partner van Internetbureau Fabrique legt uit: “Een groot gevaar voor Big Data is dat er – net als over het thema CRM-  gemystificeerd, geproblematiseerd en almaar uitgesteld wordt. Dit terwijl Big Data eigenlijk als vanzelf wordt gegenereerd. Een beetje marketingmanager begint zich nu te realiseren dat hij op een berg met goud zit waar het gaat om het leren over zijn gebruikers, zijn product of dienst. Maar Big Data zonder visie is waardeloos. Wat wil je als organisatie bereiken, of wat wil je de klant bieden?  Dat zou het startpunt moeten zijn. Vervolgens zou je moeten bekijken welke rol data daarin zou moeten spelen. Vraag drie is te kijken hoe je dat dan het beste zou kunnen meten en bewerkstelligen.” Iskander vult aan: “Eigenlijk kan elke organisatie voordeel halen uit een slimme datastrategie. Het begint bij het openstaan voor de dataverzameling en vanuit gebruiksperspectief relevante producten en diensten ontwikkelen.”

Google Analytics
Uit deze groeiende hoeveelheid data zijn nieuwe patronen en inzichten te halen die voordeel kunnen bieden bij hedendaagse processen en sturing van de business. Bart noemt als voorbeeld het gebruik van Google Analytics in een website. “Wie bekijkt er iedere week de conversie cijfers en bespreekt die in het tactische online team? Wie zet vervolgens acties uit om de funnel te verbeteren door  bijvoorbeeld A/B testen?
En checkt continue of een bezoeker van de website niet toevallig een trouwe gewaardeerde klant is en legt die bezoeker extra in de watten?” Het zijn allemaal voorbeelden die voor iedere organisatie bereikbaar zijn.
Roger Koeijvoets, Technisch Consultant van Internetburau Mirabeau legt uit: “Uiteraard waren deze gegevens er vroeger ook al, maar zat elke bron in een eigen systeem en was het onmogelijk – of heel duur – om deze echt te vertalen naar inzichten. Die vertaalslag kunnen we nu wel maken en dat biedt mogelijkheden voor bijvoorbeeld een heel nieuwe manier van het personaliseren van websites.”

E-Commerce
Het is aangetoond dat bedrijven die datagedreven zijn betere financiële en operationele resultaten hebben dan bedrijven die hun beslissingen niet op data baseren. Roger: “Klanten merken dat een beter bediende consument doorwerkt in de omzet. Met name de financiële industrie en e-commerce zijn op dit moment dan ook erg geïnteresseerd in de mogelijkheden van Big Data, omdat dienstverlening op maat en het voorspellen van consumentengedrag een bedrijf juist deze ‘edge’ kan geven.” Iskander: “Ik voorspel dat Big data onze relatie met aloude instanties gaat beïnvloeden. Banken gaan het gebruiken voor krediettoetsing, verzekeraars voor risico-analyses. Een mooi voorbeeld ZestCash, het bedrijf dat is gevestigd in de US wat de mogelijkheid biedt om dankzij een diepere risico-analyse leningen goedkoop aan te bieden.

Internetprojecten
Big Data maakt veel meer mogelijk dan vroeger, maar biedt ook extra complexiteit voor de traditionele internetprojecten. Gert Hans: “Binnen de projecten die wij doen voor klanten merken we dat we opnieuw – nu met het fenomeen Big Data in de hand – klanten moeten overtuigen van de cyclus van sturen -meten – bijsturen. Dat vraagt van organisaties discipline en een heel ander proces dan een ontwikkelingsproces. Wij helpen om dat proces op te zetten en gewoon klein te beginnen.” Bart: “Projecten worden programma’s: van hit&run campagnesites die vooral ‘mooi’ of ‘nieuw’ zijn, naar een doorlopende aanpak van online. Daarbij staan discussies over feiten en cijfers centraal, wordt alles getest, conversie stap voor stap omhoog gebracht en van iedere bezoeker en klant een real-time 360-graden klantbeeld bestaat en gebruikt wordt.”

Samenwerking
Roger: “Dit betekent inderdaad nogal wat voor de disciplines die bij een project betrokken zijn. Voor onze UX specialisten en Visual Designers biedt het nieuwe informatie om te presenteren en interacteren. Softwarearchitecten en ontwikkelaars moeten nieuwe concepten en technologieën inzetten om uit de groeiende berg met data zinvolle informatie te trekken.

Cases
Big Data vraagt om hoogwaardige analysevaardigheden en ook managers moeten deze hebben. Bedrijven moeten bereid zijn te experimenteren, wiskundig kunnen redeneren en in staat zijn ‘the big picture’ te zien. Bart: “Een mooi voorbeeld is Flora Holland. Zij hebben beschikking over de enorme berg transactiedata van de bloemenveilingen. We hebben onder andere gewerkt aan een programma om deze berg aan data in te zetten om het sociale netwerk tussen telers en afnemers zichtbaar te maken. Daarmee worden verbindingen gelegd voor een betere afstemming tussen vraag en aanbod. Gert Hans: Schooltas van ThiemeMeulenhoff is een iPad en HTML5 app waarmee kinderen schoolboeken kunnen gebruiken en verrijken in de klas. De missie – samen leren opnieuw uit te vinden – betekent ook: experimenteren en meten. Daarom worden alle gegevens omtrent het gebruik gelogd en structureel geïnterpreteerd. Dat levert gigabytes aan informatie op. Samen met de Universiteit Twente is daarop data-analyse uitgevoerd om te kijken hoe we meer kunnen leren over het leerproces van kinderen en de gebruikservaring verder te verrijken en leergedrag te stimuleren.

Toekomst
Wat verwachten deze partijen voor de toekomst van Big Data? Roger: “Een Philips wat mensen inzicht geeft over hun eigen gezondheid door weegschalen en tandenborstels te laten praten met een persoonlijk gezondheids-dashboard. Het klinkt nu wellicht nog als toekomstmuziek maar wij verwachten dat online bureaus een grote rol gaan spelen om Big Data te vertalen naar nieuwe inzichten en diensten voor de consument.” Bart: “Juist deze online bureaus zijn in staat om moeiteloos kennis van marketing en technologie te combineren en elkaar laten versterken. Iskander: “Ik verwacht dat de eerste partijen die al grote datahoeveelheden ontsluiten gebruik van mogelijkheden gaan maken. Daarbij kun je denken aan de zoekmachine van Bol.com, TomTom met nog beter route-advies en de personal finance tools van banken. Daarbij zal ook mobiel een belangrijke rol spelen.” Hans Anton Verschoor, partner van Internetbureau Redhotminute sluit af: “We hebben het op dit moment nog veelal over gestructureerde data, dus cijfers en teksten. Veel interessanter is het om ook afbeeldingen en video te indexeren. Dit soort ongestructureerde data vormt ruim 80 procent van het totale aanbod van online content en blijft sterk groeien. Daarbij heeft Google met Google Goggles een hele interessante stap gezet. Het geeft de mogelijkheid om objecten in op mobiel gemaakte foto’s te herkennen aan de hand van informatie in Google’s database. Deze afbeeldingen kunnen vervolgens worden geïndexeerd en voor voorspellende analytics worden ingezet. Een fascinerende ontwikkeling waar naar min inziens in de toekomst veel commercieel voordeel mee kan worden gerealiseerd.”

1. Gartner Says Solving ‘Big Data’ Challenge Involves More Than Just Managing Volumes of Data, juni 2011