Wat zoeken millennials in een live evenement?

Jaarlijks vinden er tienduizenden publieke en besloten evenementen plaats in Nederland. Millennials zijn de drijvende kracht achter de stijgende bezoekersaantallen. Hoe overtuig je als marketeer deze doelgroep om naar je live evenement te komen?

Omdat we bij Eventbrite benieuwd zijn naar wat Nederlandse millennials drijft, hebben we onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften ten aanzien van live evenementen. Hieruit blijkt het beeld dat het sociale leven van millennials zich vooral online afspeelt, niet klopt. Zij voelen zich juist zeer verbonden met de ‘echte’ wereld. De groep 18- tot 34-jarigen vindt beleving belangrijker dan bezit en is de drijvende kracht achter het bezoeken van evenementen, zowel voor fun als vanuit maatschappelijke betrokkenheid.

Sterke wisselwerking met online

Negen op de tien Nederlandse millennials hebben in de afgelopen twaalf maanden een live evenement bijgewoond. De wisselwerking met online is sterk. De ondervraagde millennials gebruiken social media om hun belevenissen tijdens live evenementen te ‘maximaliseren’. Ze hebben een sterke behoefte aan verbindingen met anderen en om zichzelf te uiten. Andersom betekent dit dat ze het ook erg leuk vinden om andermans live ervaringen te zien op social media (68 procent). Meer dan de helft (54 procent) van de millennials zegt dat ze live evenementen bijwonen zodat ze iets te delen hebben op social media, wat voortkomt uit de inmiddels bekende drang naar zelfexpressie en het opdoen van nieuwe ervaringen.

Ondanks dat hiervoor technologie nodig is, geloven millennials sterk in face-to-face interactie, met name om positieve veranderingen te bewerkstelligen. Deze jonge doelgroep woont dan ook meer politieke evenementen bij dan generatie X. Dat wil niet zeggen dat online gedrag hier geen invloed op heeft: 46 procent is offline politiek actief geworden door een online trigger.

Opvallend weetje: millennials met kinderen plaatsen het vaakst social media posts over evenementen. Tweeënzestig procent zegt dat ze een event bijwonen om iets te melden te hebben op Facebook, Twitter of Instagram. Bij de millennials zonder kinderen is dit 48 procent.

Er springen dus drie belangrijke kenmerken uit: millennials zoeken verbinding, social media zijn heel belangrijk om de beleving van een evenement te versterken en jonge gezinnen met kinderen hebben meer behoefte aan live evenementen. Hoe kun je al deze kennis optimaal benutten bij je event?

Verbinding

Millennials willen ‘connected’ zijn en dat slaat niet alleen op de kwaliteit van de wifi. Ze zoeken een echte aansluiting bij mensen met dezelfde interesses. Dit gegeven kun je benadrukken in de marketing rond je evenement. Wordt er bijvoorbeeld een bepaald goed doel ondersteund of zijn er mogelijkheden om te netwerken? Benoem dat dan vooral in je marketing-uitingen. Er zijn vast veel mensen die het leuk vinden om mee te doen met een zwemtocht in de Amsterdamse grachten, maar doordat er bij City Swim voor een goed doel wordt gezwommen (ALS) is het evenement een doorslaand succes. Maar het kan ook een ander soort verbinding zijn. Zo organiseert HelloFresh, bekend van de maaltijdboxen, regelmatig ‘aanschuifdiners’ voor klanten, waarbij de herkomst van de producten centraal staat. Dit zijn dus mensen die gezond eten belangrijk vinden en zo aansluiting bij elkaar vinden.

Belang van social media

Maak gebruik van het feit dat millennials het belangrijk vinden dat het evenement ‘Instragram-waardig’ is. Creëer bijzondere fotomomenten die mensen willen delen. Dit kan de locatie zelf zijn – denk aan de concerten die elke zomer door Royal Park Live worden georganiseerd in de tuin van Paleis Soestdijk –, een photobooth of een andere aandachtstrekker. Zorg ervoor dat de hashtag van het event overal te zien is en wijs de bezoeker op de mogelijkheden van live streaming, bijvoorbeeld door een prijs uit te reiken voor het leukste live filmpje.

Familiegevoel

Ongeveer de helft van de millennials heeft kinderen. Deze groep is zoals gezegd het meest geneigd om een live evenement bij te wonen en hun ervaringen te delen met de rest van de wereld. Zorg dus voor een kindvriendelijke sfeer, als het evenement zich daarvoor leent. Into The Great Wide Open staat hier bijvoorbeeld bekend om – naast de acts voor volwassenen is er een kinderprogramma. En ook bij steeds meer zakelijke events zie je dat er kinderopvang wordt aangeboden of zelfs vergoed, zoals Google dat doet bij het jaarlijkse I/O event voor developers.

Ervaringsdeskundige: Arne Koefoed van WINK

Met klanten als Lowlands, MTV, Eastpak en Scotch & Soda (om maar een kleine selectie te noemen) is evenementenproductiebedrijf WINK dagelijks bezig met de millennial doelgroep. Oprichter Arne Koefoed herkent veel in de onderzoeksresultaten en denkt dat experience marketing een belangrijke manier is om als bedrijf of merk millennials te bereiken. “In algemene zin kun je zeggen dat er een shift is in hoe millennials worden gezien. Vroeger werden ze weggezet als een groep die niet kan kiezen, gericht op het direct vervullen van hun behoeften en met een grote ‘sense of entitlement’. De laatste vier tot vijf jaar dringt het besef door dat millennials juist bereid zijn dingen te delen, minder waarde hechten aan spullen, authentieke belevingen en een te gekke tijd hebben belangrijk vinden, enzovoorts. Dat is belangrijke informatie voor merken die millennials willen raken. Alleen maar verhalen zenden over jezelf heeft geen zin, dan word je als merk niet meer gezien. De jongere doelgroep bind je aan je als je een unieke beleving biedt die in het verlengde ligt van je merkverhaal. Het liefst een evenement met inhoud, zoals kunst of een goed doel. Je moet ergens voor staan. En dat hoeft niet altijd diepgang te hebben, millennials willen het leven vieren. Zolang wat je organiseert en zegt maar echt en gemeend is.”

De tijd waarin je in een reclamespotje je product kon aanprijzen en daarmee de consument overtuigde het te kopen is echt voorbij, benadrukt Arne. “Je kunt nog steeds hetzelfde bereik realiseren maar dan in samenwerking met je publiek. Als je een festival houdt, dan versterk je dat natuurlijk zelf voor, tijdens en na het evenement via je online kanalen, maar je community draagt het verhaal ook uit.”

Daarbij plaatst hij twee kanttekeningen: social shares kunnen nooit de primaire drijfveer van een evenement zijn en wees voorzichtig met influencers. “Natuurlijk is het belangrijk om social buzz te creëren en voor veel marketeers rechtvaardigt dat de investering in een evenement. Maar millennials prikken erdoorheen als een event puur gericht is op social shares. De hoofdgedachte moet zijn om mooie dingen te maken en je betrokkenheid te tonen als merk. Wat de influencers betreft, ik vind dit een heel sterk en legitiem kanaal. Echte mensen die over je merk vertellen, dat is te gek en veel puurder dan wanneer je het zelf zegt. Maar we zitten op dit moment in een influencer bubble – iedereen noemt zichzelf influencer. Veel posts zijn gewoon clickbait. Ik verwacht hier nog wel een kwaliteitsslag, waarbij de mensen die invloedrijk zijn en uitstralen dat ze niet te koop zijn, zullen overblijven. Ook hier draait het erom of de boodschap echt en gemeend aanvoelt.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug