Online gedrag beïnvloeden met behavior design

Zeg eens eerlijk: hoeveel van jouw goede voornemens voor 2015 hou je nog steeds vol? Je voornemen om meer te sporten, gezonder te eten of te stoppen met roken lijkt zo simpel, echter houd je dit vaak maar enkele dagen of weken vol. Dit komt omdat het nog niet goed in je systeem zit. Mensen zijn irrationele gewoontedieren die het lastig vinden gedrag te veranderen. Maar het leuke is dat je hier als designer op in kunt spelen en zo gedrag kunt beïnvloeden. Maar hoe?

De invloed van design 

Er zijn verschillende manieren om gedrag te beïnvloeden met behulp van digitale middelen. Zo kun je met design mensen overhalen of zelfs veranderen. Als designer kun je het gedrag van je gebruiker sturen om een doel te behalen die de gebruiker zelf eigenlijk niet voor ogen heeft. Dus je zou gewenst gedrag kunnen versterken en ongewenst gedrag kunnen verzwakken. 

Nudging

Een voorbeeld hiervan is ‘nudging’. Nudging kan gezien worden als een ‘duwtje in de rug’ en wordt ook wel gezien als ‘keuze-architectuur’. Als designer stuur je de keuze van de gebruiker door middel van design door deze keuze aantrekkelijker, sneller of logischer te doen aanvoelen. Hierdoor hoeft de gebruiker minder na te denken over zijn/haar keuze doordat de hersenen geen complexe situatie hoeft aan te gaan. Door de gebruiker te sturen kun je als designer ervoor zorgen dat een gebruiker haast onopgemerkt maar toch geheel vrijwillig een bepaalde keuze maakt.

Zo verscheen er onlangs een artikel in NRC Next over hoe de Belastingdienst verschillende manieren van nudging toepast om mensen te sturen hun aangifteformulier op tijd in te zenden. Deze manieren komen vanuit Team Gedragsverandering die zich inzet voor het tijdig, juist en volledig invullen van formulieren.

Maar ook online wordt er genoeg ‘genudged’, denk maar aan het duurdere internet- en televisiepakket dat nét iets meer opvalt dan de andere pakketten, vaak nog extra ondersteund met de opvallende tekst ‘beste keuze’ of ‘meeste gekozen’.

Nudging speelt in op de luie mens en geeft sturing zodat zij uiteindelijk, geheel vrijwillig, zelf de beslissing nemen. Echter, transparantie is hier wel essentieel. Zo heeft de Tweede Kamer op 4 december laten weten dat de Belastingdienst transparant moet zijn over de inzet van nudges, zodat dit niet kan worden gezien als manipulatie.

Behavior design

Behavior design biedt een goede mogelijkheid om bepaald gedrag van je gebruiker aan te moedigen of te ontmoedigen en zo gewoontes aan of af te leren. De onderzoeker op gebied van gedragsbeïnvloeding door technologie en grondlegger van de term Behavior design is BJ. Fogg. Volgens Fogg vindt gedrag plaats wanneer er drie elementen samenvallen: ‘motivation’, ‘ability’ en ‘triggers’.

De verticale as staat voor ‘motivation’ en toont aan in welke mate mensen gemotiveerd zijn om tot actie over te gaan. De horizontale as gaat over de ‘ability’ van de mens, dus in hoeverre zij in staat zijn om tot actie over te kunnen gaan. De curve staat voor de ‘triggers’. Triggers zijn gebeurtenissen of prikkels waardoor een persoon over kan gaan tot actie.

Om gedragsverandering bij een gebruiker te laten plaatsvinden, moet je je als designer focussen om het gedrag boven de curve uit te laten komen. Is de ability laag , dan moet de motivatie hoog zijn en is de motivatie lager dan moet de ability hoog zijn. Het beste is dus om zo simpel mogelijke manieren, om tot actie over te gaan, voor te stellen wanneer de motivatie van de gebruiker hoog is.

Met name smartphones zijn ideaal voor het toepassen van behavior design. Neem als voorbeeld de app Tinder. Mensen die Tinder gebruiken zijn gemotiveerd een date of scharrel te vinden, of in ieder geval zo veel mogelijk leuk gevonden te worden. De motivatie is dus hoog. Doordat Tinder zich op de smartphone bevindt, is de bevoegdheid dus ook vrij laag. De trigger die hier op inspeelt is het pushbericht ‘you have a match’ dat natuurlijk nieuwsgierig maakt, en er voor zorgt dat de gebruiker direct naar de Tinder app gaat. De drie elementen vallen samen en gedrag is gestuurd.

Hooked

Nir Eyal gaat nog een stapje verder met zijn Hooked-model. Het Hooked-model geeft duidelijke richtlijnen hoe je behavior design het best kunt toepassen in een product. Door het model goed toe te passen, kunnen gewoontes aan- of aangeleerd worden en ervoor zorgen dat mensen vaker gebruik gaan maken van je product. Zo kun je er zelfs voor zorgen dat je gebruiker verslaafd, oftewel ‘Hooked’ kan raken aan je product.

Het Hook-model bestaat uit vier stappen die hier samen voor kunnen zorgen: ‘triggers’, ‘action’, ‘reward’ en ‘investment’.

Het model begint bij de trigger die de gebruiker aanzet om gebruik te maken van een product. Dit kan via externe triggers, bijvoorbeeld een pushbericht, en via interne triggers, bijvoorbeeld emotie. Bij dit model is het belangrijk om je met name te richten op de interne triggers. Vervolgens vind er een bepaalde (zo simpel mogelijke) actie, oftewel gedrag, plaats waarna de gebruiker wordt beloont. Deze beloning moet echter niet altijd hetzelfde zijn, de gebruiker wil graag verrast worden en zal snel verveeld raken bij het altijd krijgen van dezelfde beloning. Als laatste stap investeert de gebruiker in het product zodat er een nieuwe trigger kan plaatsvinden en er zo een vicieuze cirkel ontstaat.

Wat zowel Nir Eyal, BJ Fogg en andere design goeroes vaak naar voren laten komen, is het toepassen van de zogenaamde ‘funfactor’ in producten, waardoor mensen sneller gestimuleerd worden om over te gaan tot actie en meer plezier aan je product beleven. De term Gamification mag daarom uiteraard niet missen in deze reeks.

Gamification

Een funfactor in relatie tot games lijkt voor de hand te liggen. Maar game- elementen kunnen kun je ook introduceren in een niet-game gerelateerde omgeving. Gamification zorgt ervoor dat je gebruiker door middel van game-elementen een doel weet te behalen waarbij ‘fun’ niet het hoofddoel, maar bijzaak. Naast een funfactor kunnen game-elementen zorgen voor extra motivatie, uitdaging, beloning en stimulatie. Daarbij maakt het een product aantrekkelijker en aangenamer in gebruik.

Neem als voorbeeld een kind dat je met een sticker beloont bij goed gedrag. Deze sticker is een goed voorbeeld voor een game-element. Het kind wil goed gedrag vertonen, omdat hij graag de beloning wil. Deze sticker zorgt voor motivatie en uitdaging, het krijgen van de sticker is de beloning en de funfactor.

Zo gebeurt dit ook op Facebook met het aantal likes. Je gaat nadenken over wat je gaat plaatsen zodat zoveel mogelijk mensen je bericht of foto gaat liken. Dit is eigenlijk een soort digitale sticker wat voor de funfactor zorgt.

Dit zijn enkele verschillende methodes, beknopt uitgelegd, die je als designer kunt gebruiken om het gedrag van de gebruiker te beïnvloeden. Hiervoor moet je natuurlijk eerst goed weten wat de gebruiker precies wil, wat de belevingswereld van de gebruiker is en het gewenste gedrag. Wanneer dat duidelijk is, kun je een bijpassende methode toepassen.

Ethisch verantwoorde manipulatie

De genoemde voorbeelden liggen sterk op het randje van een ethische kwestie. Je verandert als designer het gedrag van een persoon, zonder dat hij hier enig idee van hoeft te hebben. Je bent dus eigenlijk manipulerend bezig.

Maar wees eerlijk, als designer zou je ook willen dat alle gebruikers hetzelfde waren en dat ze allemaal verslaafd zouden raken aan het product wat jij verzonnen hebt.

Maar waar ligt de grens dan precies? Wanneer ben je als designer goed bezig en wanneer slecht? Is het wel mogelijk om verantwoord maar manipulerend te designen?

Op de website Evilbydesign worden 57 verschillende ‘persuasive design patterns’ uitgelegd die bedrijven gebruiken om mensen te manipuleren, door middel van design. De titel ‘Evil by design’ doet je al verwachten waar deze principles over gaan. De informatie die wordt gegeven, wordt zowel aangeboden zodat je als gebruiker weet wanneer je gemanipuleerd wordt, maar het is ook bedoeld om designers deze technieken te leren. Vervolgens kun je als designer zelf de beslissing nemen of je de informatie gebruikt om er goed of slecht mee te doen.

Duidelijke richtlijnen of regels voor het sturen, overtuigen of veranderen van het gedrag van gebruikers door middel van design zijn er bijna niet. Je zou als designer kunnen denken dat de gebruiker de uiteindelijke beslissing zelf neemt en dat jij je niet verantwoordelijk hoeft te voelen. Persoonlijk denk ik dat de verantwoordelijkheid toch ook deels bij jou als designer ligt, zeker wanneer je bewust een gebruiker aan het beïnvloeden bent.

Daarom denk ik dat je als designer zelf goed kunt nagaan wanneer je goed of slecht bezig bent. Om dit te controleren kun je jezelf een aantal vragen stellen zoals: Ben ik transparant naar de gebruiker/buitenwereld over wat mijn product doet? Helpt het product de gebruiker óf het bedrijf meer? Zou ik het product zelf gebruiken of mijn vrienden/familie aanraden het product te gebruiken? Zorgen dat je product aanslaat bij de gebruiker is een voornaamste doel, maar het lijkt me ook dat je je er goed bij wilt voelen.