De zin en onzin van het Facebook Audience Network

Tijdens het Congres Facebook Marketing woonden we een sessie bij van Jon Loomer, een van de voornaamste bloggers omtrent Facebook Advertising. Hier sprak hij onder andere over het Audience Network (ook wel doelgroepen netwerk genoemd) van Facebook, dat sterk in ontwikkeling is.

The power of Facebook, off Facebook

Binnen Facebook is het, naast het adverteren in de Newsfeed en aan de rechterzijde, al een tijdje mogelijk om te adverteren in mobiele apps van partners van Facebook. Sinds Q1 dit jaar is het doelgroepennetwerk ook uitgebreid naar mobiele websites, waarbij er dus een enorme boost in bereik van dit netwerk is gecreëerd. Facebook beschrijft dit zelf als ‘The power of Facebook ads, off Facebook’, waarbij je dus de kracht van de targetingmethodes die je binnen Facebook gebruikt, kan uitbreiden naar een netwerk buiten de Facebook newsfeed.

Extra bereik voor je ads?

Gaaf! Volgens Facebook een vergroting van 6-10 procent in bereik. Hoe gaan we dit inzetten? Eh… Wist je al dat dit bij het aanmaken van een nieuwe advertentie automatisch aanstaat? En dat er in veel gevallen zonder dat je dit wellicht door gehad hebt al een deel van je budget is uitgegeven op dit netwerk? Check dit eens door in je Ads Manager een ‘breakdown’ op basis van placement te doen, zo kun je zien waar je budget heen gaat en je resultaten vandaan komen.

Social of display?

Door de uitbreiding van het Audience Network naar mobiele websites gaat Facebook steeds meer de concurrentie aan met Display advertising en het Google Display Netwerk. In die hoedanigheid moeten we dit netwerk dan ook beoordelen. Vaak vergelijken adverteerders prestaties van het Audience Network met prestaties binnen de mobile newsfeed. Echter is het gebruik van en het gedrag op een mobiele website of app heel anders dan het gebruik van en het gedrag binnen de mobiele app van Facebook en is het logischer dit te vergelijken met display advertising zoals in het Google Display Network.

Verschillen met GDN – resultaten

Een groot verschil tussen het display netwerk van Google en het Audience netwerk van Facebook zijn de targetingmethodes die gebruikt worden. Een groot voordeel voor adverteerders is de verfijnde targeting waar Facebook gebruik van maakt en inzet voor de Newsfeed ads.

Deze targeting is één op één door te kopiëren naar het Audience Network. Denk hierbij aan opgebouwde custom audiences, paginalikers en look-a-like doelgroepen. Een groot nadeel daarentegen is dat er (nog) geen inzicht is in waar je advertenties vertoond worden. Daarnaast kun je net als voor newsfeed ads geen frequency cap instellen, waardoor je minder controle hebt over je campagnes.

Onze resultaten met het Audience Network, en ook die van Jon Loomer, zijn nog wisselend per type klant en doel van de campagne. Het lijkt tot nu toe wel veel extra bereik te creëren, maar nog niet altijd tot directe conversie te leiden. Het liefst zou je het Audience Network dan ook apart targeten in een losse campagne, om resultaten goed te monitoren en apart budget toe te wijzen. Echter, je kunt het Audience network alleen targeten wanneer je ook de Mobile Newsfeed target. Zorg er dan ook voor dat je scherp in de gaten houdt door middel van de reporting binnen Facebook waar je budget heen gaat en waar je resultaat haalt.

Kijk ook goed hoe je creative er uit ziet op dit platform, en of dit acceptabel is. Een carrousel ad met diverse afbeeldingen ziet er in het Audience Network ineens heel anders uit, vergelijk afbeelding 1 (mobile newsfeed) maar eens met afbeelding 2 (audience network). Waar je tekst in je mobile newsfeed ad over het algemeen niet wordt beperkt tot een max. aantal tekens, gebeurt dit in het audience network wel. Bovendien zien we dat de achtergrond van de laatste afbeelding in de carrousel ineens zwart is geworden, dat komt niet altijd even mooi uit.

Next steps

Nu Facebook het netwerk uitbreidt en werkt aan het probleem met ‘accidental clicks’ in de Facebook app, verwachten we dat dit de relevantie en prestatie ten goede komt. Zo kunnen we niet enkel zorgen voor meer bereik, maar ook voor resultaat in performance based campagnes. Handig ook als het Audience Network los gekozen kan worden van Mobile Newsfeed targeting, zodat we het als aparte display campagnes kunnen behandelen en inzetten. To be continued…