Met Atlas klaar voor ‘next-level persoonlijk’ adverteren?

Digitale targeting, we konden er al heel veel mee. Nu nog meer. We wisten al waar je bent, wanneer, hoeveel vrienden je hebt, wat je interesses zijn, welke sites je bezoekt, wat je daar doet, noem maar op. We konden je al opnieuw vinden om je andere varianten van digitale advertenties te laten zien, in de hoop je steeds verder mee te trekken in activatie- en aankoopprocessen.

Maar we gaan steeds verder. We bekeken de mogelijkheden van het onlangs opnieuw gelanceerde Facebook Atlas, de implicaties hiervan op extra persoonlijk adverteren en de keerzijde hiervan. Om de relevantie van een dergelijke tool extra onder de loep te nemen, doken we vervolgens in twee cases zoals gepresenteerd tijdens The Facebook Conference 2015 (TFC15); Tommy Hilfiger Duitsland met toepassing van Atlas en TomTom Bandit zonder Atlas. Maar nu eerst: Atlas.

Next-level persoonlijk

Dankzij tools als het door Facebook aangekochte en vernieuwde Atlas weten we nu nog beter hoe jij van apparaat naar apparaat navigeert door jouw wereld en door die van merken. Zowel digitaal als in de ‘echte’ wereld kunnen we ‘persoonlijk worden’ naar de ‘next level’ brengen. Voornamelijk door:

• de nog scherpere mogelijkheden om mobiel te meten wat je doet op welk scherm;
• op basis hiervan specifieker afgestemde advertenties te serveren op al je digitale schermen, van Facebook tot de rest van de sites die je bezoekt, gekoppeld omdat je op Facebook nooit uitlogt;
• deze slim te combineren met wat zowel Facebook als diverse merken en sites of apps van je weten: ID-based targeting. Of ‘people-based’ zoals Facebook het noemt.

Zie je bijvoorbeeld een advertentie op je smartphone, dan wordt gemeten of je dezelfde advertentie later op je desktop ziet en wat je hier mee doet. Is dit bekend, dan kan een adverteerder hier zijn advertentie op aanpassen of je verder volgen om je nieuwe advertenties te laten zien.

Doe je hierna een aankoop, online of offline, en bij de betreffende winkel zijn je gegevens bekend, dan kunnen je surfgedrag, je blootstelling aan de advertenties en je aankopen gelinkt worden.

Adblockers extra op scherp?

Persoonlijk worden heeft natuurlijk een keerzijde. Krijg je creatief de daadwerkelijke aansluiting bij je doelgroep niet net zo scherp als je targeting, beland je al snel in hun ‘doe me hiervoor alsjeblieft een adblocker’-zone. ‘Dichtbij’ komen is delicaat en voelt al snel beklemmend. Vertellen hoe goed je die persoon kent en hem hier direct op aan te spreken wordt al snel freaky: ”Hey Daniel uit Drachten! Dit was toch die konijnentrui die je 3 sites geleden bekeek? Hebben? 10% korting, speciaal voor jou Daniel!’

Facebook pretendeert daarom ook niet dat je met Atlas zo specifiek moet worden. Facebook zoekt liefst samen met adverteerders en bureaus naar oplossingen voor het slimste pad naar activatie, sales of beide. Idealiter resulterend in zorgvuldig getimede ads, geoptimaliseerd per cluster of stap in de funnel. Dat is al heel wat.

Vervolgens kan er stap voor stap gekeken worden naar de noodzaak om nog specifieker en persoonlijker te worden. Met Atlas kun je blijven reflecteren op je resultaten en blijven optimaliseren. De mogelijkheden zijn er, maar de juiste balans in persoonlijk worden blijft cruciaal voor succes.

Hoe slim en zorgvuldig ook, adblockers worden steeds populairder en ook mobiel steeds slimmer. Atlas gaat je niet helpen deze te omzeilen. Uiteindelijk is deze adserving tool ervoor gemaakt om relevanter getimed advertenties te serveren en deze te optimaliseren.

Adblockers zijn ervoor gemaakt deze eruit te vissen en niet te vertonen. En eenmaal geïnstalleerd kun je deze persoon afstrepen. Die is niet meer te bereiken, dus is hij of zij ook niet meer te overtuigen van je toegevoegde waarde. Dat jouw ads wel interessant zijn en niet irritant doet er dan niet meer toe. Uitdaging is dus, om die personen die nog geen blockers geïnstalleerd hebben te overtuigen dit niet te doen.

Alles op scherp

Gelukkig hebben adblockers en adservers zoals Atlas ook iets gemeen. Naast dat in beide gevallen ontwikkelingen steeds verder, sneller en meer mobiel gaan, dagen beide type tools je op hun eigen manier je uit om de aansluiting met de belevingswereld van je doelgroep zo naadloos mogelijk te maken:

• Atlas doet dit door zo scherp mogelijk bij te sturen op wat mensen wel en niet doen en interessant vinden.
• Adblockers juist door adverteerders op scherp te zetten het bestaansrecht van de blockers te ondermijnen: relevante ads laten zien die je niet wilt blocken of skippen aan de mensen die ze nog niet geïnstalleerd hebben.

Als je het goed doet, kun je hiermee als adverteerder nog steeds gewenst gedrag sturen.

Jij bepaalt wie wint: de adserver of de adblocker

‘Next level’ persoonlijk worden, relevant en niet irritant. Het kan zeker. Zet jezelf hiertoe op scherp op deze drie niveaus:

1. Verdiepen: Verdieping zoeken op mediagedrag, interesses en hoe deze zich ontwikkelen door de ‘customer ‘journey’. Neem mobiel hierin heel serieus.
2. Verbinden: Dit naadloos laten matchen met wat je te bieden hebt of van mensen wilt vragen.
3. Verrassen: Verassen met hoe relevant, leuk en gemakkelijk je het voor diegene maakt om je te begrijpen en te willen ontdekken wat je hem / haar te bieden hebt.

Met de eerste twee niveaus kan Atlas je goed helpen. De tool helpt bij het nog helderder krijgen van mediagedrag en koppelt dit aan wat Facebook van je weet wat betreft je interesses. Dit biedt je het nodige inzicht om de verbinding te zoeken en te optimaliseren tussen wat je weet van je doelgroep en wat je wilt dat ze weten of gaan doen.

Echter, bij het niveau ‘verrassen’ gaat het erom, in hoeverre je scherp door de sleur en clutter durft te breken binnen de enorme hoeveelheid posts en advertenties die mensen dagelijks te zien krijgen. Een fixe uitdaging. Wil je hier stap voor stap in groeien, dan kan een tool als Atlas helpen je inzicht te geven in wat wel, niet en beter werkt.

Zowel bij de Atlas case over Hilfiger als bij de niet-Atlas case over de TomTom Bandit introductie zullen we kijken in hoeverre deze drie niveaus effectief een rol speelden in succesvol persoonlijker adverteren. In beide gevallen gaat ‘persoonlijker relevant worden’ stap voor stap. Desondanks met direct meetbaar resultaat.

Hoe pakt persoonlijker worden met Atlas uit voor Tommy Hilfiger

Eén van de meest genoemde succescases van Atlas, die de effectiviteit illustreert van de link tussen digitaal media- en offline aankoopgedrag, is die van Tommy Hilfiger in Duitsland. Zo ook tijdens TFC15. De case werd toegelicht door zowel François-Xavier Pierrel, Regional Sales Manager Southern Europe Atlas voor Facebook, als door Sander van der Kraan, Conversed (Pervorm), die vanuit dit Nederlandse bureau deze case uitrolde.

Volgende week zal Van der Kraan deze case in detail toelichten. Houd Emerce dus in de gaten. Maar hierbij alvast in vogelvlucht een indruk van deze Atlas showcase en in hoeverre verdiepen, verbinden en verrassen aan de orde was en nog steeds is.

1. Verdiepen – Koppeling online advertenties en offline aankoopgedrag
   Het van origine print-georiënteerde Hilfiger wilde de link tussen online advertenties en offline sales beter begrijpen. Aangezien ze beschikking hadden over klantdata via de Hilfiger Club member cards, konden ze deze via Atlas koppelen aan Facebook profielen op basis van overeenkomstige mailadressen.Uiteraard, na uitvoerige legal checks om privacy zo zorgvuldig mogelijk te waarborgen. Aangezien de meeste mensen Facebook niet uitzetten, werd het surfgedrag van deze mensen zo volledig mogelijk gemeten, evenals hun switchgedrag van scherm naar scherm en wanneer ze werden blootgesteld aan diverse digitale Hilfiger ads.Dit werd vervolgens gematcht met de database, wat leidde tot het inzicht dat dertien procent van de aankopen in hun fysieke winkels gerelateerd kon worden aan de vertoningen van deze digitale advertenties.
   
2. Verbinden – Per stap in de funnel specifieker relevante ads vertonen
   Overtuigd van de impact en kansen van digitale advertising, bouwt Hilfiger dit inzicht momenteel verder uit. Ook hiervoor gebruiken ze Atlas. Per meetbare stap die iemand aflegt in de salesfunnel, experimenteren ze met het vertonen van steeds specifiekere ads, onder andere afgestemd op de verschillende schermen die deze persoon gebruikt. Volgens hun laatste metingen leidt dit tot een driemaal hogere conversieratio bij blootstelling aan alle stappen in de funnel.
3. Verrassen – Van verrassing in resultaten naar nog verrassender uitingen
   Stap voor stap zullen ze blijven experimenteren met specifieker relevante advertenties door de gehele funnel. Niet alleen in Duitsland. Momenteel zijn vooral de resultaten van de aangescherpte digitale uitingen en hun effect op sales bijzonder verrassend. Zeker, aangezien print als kanaal primair was. Dit is in ieder geval een teken dat ze relatief goed opvallen en aansluiten bij hun doelgroepen. In hoeverre de uitingen creatief verrassend door de clutter heen breken zal een mooie uitdaging blijven en iets waarmee ze zichzelf en hun doelgroep wellicht nog meer kunnen verrassen. Hiermee kunnen ze steeds persoonlijker en vooral relevanter worden, in aansluiting op de reizen waarvan zij willen dat hun klanten ze maken.

Zonder Atlas ook grote stappen voor TomTom

Een niet-Atlas gerelateerde TFC15 case, waarbij het merk uit z’n comfort zone moest kruipen om eveneens dichter in de comfortzone te komen van de doelgroep, is die van de TomTom Bandit introductie. Zonder Atlas flink succesvol op de drie niveaus: verdiepen, verbinden en verrassen. Wat was het effect en wat had Atlas nog kunnen toevoegen?

1. Verdiepen – Nieuwe doelgroepomschrijving leidt tot eerste 100 procent digitale campagne
   TomTom stond kortgeleden voor de uitdaging een product te lanceren om GoPro uit te dagen. Een bijzonder pittige, gezien de enorme kracht van dit merk. Gelukkig had hun GoPro-challenger, de TomTom Bandit, een mooi voordeel: shake & share. Met andere woorden, schudden om filmpjes te editen en de mogelijkheid om ze direct te kunnen delen.

Na verdieping in de voor hen nieuwe doelgroep ‘college guys 18-25 yrs’, scherpten ze deze aan tot ‘18-25 yrs who regularly shares updates on social media and is involved in action sports’. Niet enorm schokkend, maar toch spannend voor TomTom. Dit betekende dat ze voor het eerst in de geschiedenis van het merk een campagne uit zouden rollen met 100 procent digitaal in het hart, met nadruk op social en mobiel.

2. Verbinden – Focus op high-impact video als link tussen doelgroep en product
   Om de campagne perfect aan te laten sluiten op zowel het gedrag van deze doelgroep als op de kern van het product (film, shake & share), werd vanuit de mediastrategie besloten te focussen op high-impact video.

Hieruit volgde de strakke creatieve brief aan DDB & Tribal Amsterdam om met een idee te komen voor deze video, dat dwars door alles heen relevant en effectief moest zijn. Kelly McConville, Social Lead Integrated Campaigns bij TomTom: ‘Specifying media before briefing the agency did make the creative selection much more narrow’. Maar het wierp z’n vruchten af.

3. Verrassen – Billy schudt de boel op
   De uitkomst? Baaadass Billy, de geit die eindelijk al z’n outdoor video’s kan editen door met z’n telefoon te schudden.

De video van Bill werd in verschillende versies verspreid over diverse kanalen en is bij elkaar tot op heden zo’n 11,4 m keer bekeken. Op allerlei verschillende manieren, specifiek per scherm en per stap in de journey, speelde Bill vervolgens de hoofdrol om de doelgroep verder te begeleiden. Hij deed dit na de nodige verdieping boven verwachting goed op verbinden en verrassen. Zo goed, dat je hem binnenkort waarschijnlijk alsnog op TV zult zien.

Toegevoegde waarde van Atlas

Wat had Atlas, of een vergelijkbare adserver, toe kunnen voegen? In verschillende stadia had een dergelijke tool zowel kennis over de doelgroep als de hierbij aansluitende targeting en optimalisatie kunnen versterken. Van aandacht naar activatie en daadwerkelijke aankoop. Zeker aangezien de focus op social en mobiel kwam te liggen, hadden ze hiermee hun doelgroepen van A tot Z nog sterker kunnen identificeren, kunnen volgen en specifiekere versies van Bill voor kunnen schotelen. Nog sterker geoptimaliseerd voor de specifieke stappen in de customer journey.

Hun meetsystemen lieten naar eigen zeggen te wensen over. Ze waren nog onvoldoende ingericht naar hun nieuwe focus op digitaal. Bovendien is de gehele campagne in 16 weken uitgerold, dus was er weinig tijd om hier de rust voor te nemen. Wellicht was het überhaupt lastig geweest om met een dergelijke tool te werken voor de internationale uitrol van de campagne. Veel landen en verschillende privacy wetgeving. Wat niet wil zeggen dat Atlas niet kan werken voor internationale campagnes, maar naar verwachting kan dit best complex worden.

Tot slot heeft TomTom een klein nadeel ten opzichte van Hilfiger. Waar Hilfiger eigen winkels heeft, heeft TomTom vooral shop in shops of losse verkoop. Daardoor is de koppeling met het offline aankoopgedrag lastiger te traceren. Tenzij TomTom mensen vraagt de gekochte producten online te registreren. Dan is de cirkel weer rond en is de database compleet om op basis hiervan meetbaar de links te leggen tussen advertenties, aankopen en wellicht in een volgend stadium activatie om vrienden enthousiast te maken.

Zijn we klaar voor ‘next level persoonlijk’?

Laat deze vraag je niet ontmoedigen om gewoon te beginnen. Hoe dan ook is het de moeite waard om je bij je huidige of toekomstige campagnes af te vragen of social en mobile een grote rol (moeten) spelen. Is dit het geval, overweeg dan zeker om je verder te verdiepen in deze nieuwe mogelijkheden om verbinding te zoeken met je doelgroepen.

Wie weet verras je jezelf met hoe haalbaar, schaalbaar, waardevol en leuk dit blijkt. Mits je jezelf tot doel stelt om die persoon die jij iets wilt laten horen, zien, kopen of doen next-level-happy te maken. Is dit niet alleen jouw vertrekpunt, maar ook dat van je concullegae adverteerders, kunnen we met z’n allen mensen zo min mogelijk reden geven om nog meer adblockers te installeren. Dan winnen niet alleen de adservers, maar vooral mensen en merken.

Mocht je de cases na willen lezen, hier vind je de Hilfiger case (volgende week dus in meer detail op Emerce) en hier die van de TomTom Bandit.