Een eigen digitale portemonnee: waar let je op en wat is de opbrengst?

Een eigen mobiele betaaloplossing of ‘digital wallet’ wordt door consumenten gewaardeerd. Recent bleek al dat zogenaamde ‘retail branded’ apps nu nog vaker worden gebruikt om te betalen dan bijvoorbeeld Android en Apple Pay. Wat levert zo’n eigen digitale portemonnee je als organisatie op en waar let je op bij de implementatie van mobiel betalen?

Starbucks wordt vaak aangehaald als schoolvoorbeeld. De app van de koffieketen staat centraal in de digitalisering van het bedrijf: de app is een spaarprogramma, mobiel bestelsysteem en portemonnee in één. Maar verrassend genoeg zag ook het Amerikaanse Walmart vroeg de toegevoegde waarde van een mobiele betaaloplossing. De retailer experimenteerde de afgelopen zes maanden met ‘Walmart Pay’ en rolde de oplossing begin juli uit in 4600 winkels.

Eind 2015 bleek uit onderzoek dat 20 miljoen consumenten maandelijks de Walmart-app gebruiken om tijdens het winkelen producten en prijzen op te zoeken. Dat was voor het bedrijf voldoende aanleiding om die ‘mobiele experience’ te optimaliseren met een betaaloplossing. ‘Het draait allemaal om tijdbesparing’, zei de betrokken manager onlangs. En tijd is voor de drukke families van vandaag de dag geld waard.

Klanten waarderen dat, zo blijkt uit de cijfers. Zo nam het aantal transacties na de uitrol in een aantal regio’s direct met 45 procent toe. Dat zegt in ieder geval dat klanten gretig zijn de dienst uit te proberen. Die is immers opgenomen in een app die toch al wordt gebruikt. Een groot deel van de betalingen wordt gedaan door terugkerende bezoekers: 88 procent. Bovendien raadt 82 procent anderen aan Walmart Pay te gebruiken.

Volgens de keten zorgt mobiel betalen ervoor dat de frictie in de checkout en customer journey afneemt. Betaalgegevens zijn immers opgeslagen in de telefoon. De klant hoeft de smartphone alleen langs een lezer te halen, zonder pincode wordt de transactie vervolgens voltooid. Dit is niet zomaar een technisch extraatje, maar zou een belangrijk onderdeel moeten zijn van de (marketing-)strategie, zegt Marketo hierover. Is de klant bereid een product te kopen dan moet de transactie zo eenvoudig mogelijk zijn. Het bedrijf benoemt zes aandachtsgebieden voor de implementatie.

Mobiel is het uitgangspunt – De gehele customer lifecycle – de stappen van de productoverweging tot aan loyaliteit op langere termijn – moet voor mobiel zijn geoptimaliseerd. Niet alleen die laatste stap van betalen. Zijn andere marketingkanalen – de website, app of content, bijvoorbeeld – niet afgestemd dan blijft mobiel betalen een geïsoleerde gadget.

Simplificeer – Lange processen en wachttijden ontmoedigen gebruikers een transactie te voltooien. Online, maar natuurlijk ook in een winkel. Zoals het voorbeeld van Walmart aantoont neemt een digitale portemonnee die frustratie weg. Benut dat voordeel dan ook ten volle. Creëer bijvoorbeeld speciale toonbanken waar mobiele betalers sneller kunnen afrekenen. Extra spaarpunten zijn eveneens een waardevolle beloning. Neem een voorbeeld aan Starbucks. Klanten die al onderweg hun koffie bestellen en betalen, mogen binnenwandelen en hoeven niet in de rij bij de kassa. Meer dan 20 procent van de transacties wordt daarom al mobiel afgerekend.

Monitor gedrag – Een belangrijke bijkomstigheid – maar natuurlijk ook een reden om een digitale portemonnee te introduceren – is dat bedrijven veel beter zicht krijgen op klantgedrag. In plaats van af te gaan op wat klanten zeggen te doen, wordt aan de hand van betaaldata duidelijk wie klanten zijn en waar de interesses liggen. Breng in kaart hoe vaak klanten een aankoop doen, wanneer wel en in welke periode niet en wat bestsellers zijn. Is duidelijk wie de klant is – bijvoorbeeld door de koppeling met een loyaliteitsprogramma – dan kan ook veel beter worden vastgesteld wat de impact van marketingcampagnes is. Met behulp van de data is uiteindelijk te voorspellen welke voorraad er in huis nodig is of waarvoor een (coupon)campagne nodig zal zijn.

Creëer loyaliteit – Net als Starbucks heeft Amazon haar mobiele betaaloplossing gekoppeld aan het loyaliteitsprogramma. Daarmee zorgt het bedrijf voor een extra stimulans om de portemonnee te blijven gebruiken. Met speciaal ingerichte campagnes verdienen klanten extra punten als zij een aankoop doen, met kortingen of op maat gesneden aanbiedingen worden zij gestimuleerd nog iets aan te schaffen. Prime Now is zo’n extraatje. Amazon Prime-leden krijgen de mogelijkheid via de app bestelde producten binnen een aantal uur te laten bezorgen.

Een mobiele betaaloplossing vereenvoudigt de transactie en biedt de marketeer nieuwe data. Door uiteindelijk de samenwerking te zoeken met andere bedrijven, krijgt de betaaloplossing een extra stimulans. Uber zocht bijvoorbeeld eerder de samenwerking op met Chase. Klanten die hun Chase-betaalkaart toevoegen aan de Uber-app krijgen een extra korting. De betaalkaarthouders zijn zo eerder geneigd de taxidienst uit te proberen. Ook Walmart ziet dat als de toekomst. Het bedrijf heeft al door laten schemeren aan zo’n ‘ecosysteem’ van partnerships te denken.