Google mengt zich in influencer marketing: megaplatform in de maak?

Google houdt zich sinds kort bezig met influencer marketing. Het bedrijf koppelt populaire YouTubers aan merken. Op naar het grote Google influencersplatform?

Nu bedrijven inluencers omarmen gaat ook Google zich bemoeien met deze relatief nieuwe vorm van marketing. Het bedrijf heeft afgelopen jaar een nieuw initiatief opgericht, YouTube Labs, dat populaire videomakers heeft gekoppeld aan enkele merken van L’Oreal. Dat deed het door samen te werken met multi-channel network (MCN) en YouTubekanaal AwesomenessTV.

Product in ontwikkeling?

De Amerikaanse tak van L’Oreal werkte tot nu toe als enige samen met YouTube Labs. Google noemt het dan ook een service met een alpha-status. En hoewel dit dus betekent dat YouTube Labs nog een verre van definitief product is, worden komend jaar meer merken geholpen bij het vinden van influencers. In Europa gaan onder meer BMW en Johnson & Johnson ermee aan de slag.

Voor L’Oreal heeft een hele serie aan video’s opgeleverd die goed zijn bekeken. AdAge meldt dat er met name is gewerkt met minder bekende namen uit de beautywereld. De bekendste namen weet het cosmeticabedrijf natuurlijk zelf wel te vinden. Er zijn juist contacten gelegd met andere influencers, bijvoorbeeld een populaire reisvlogger.

Welke rol Google exact voor ogen heeft is nog niet duidelijk. Afgelopen najaar nam het ook al Famebit over, een marktplaats die videomakers met marketeers in contact brengt. Dat resulteert dan vaak in content voor kanalen die niet van de bedrijven zelf zijn. Na de overname werd eveneens gesteld dat dit als een kleine aanval gezien moest worden op MCN’s.

‘Logische stap: steeds lastiger aandacht te krijgen’

Dorit Roest kijkt er niet van op. Ze is oprichter van The Influencer Movement (TIM), een marktplaats zoals Famebit. “Ik zou me haast beledigd voelen als Google niet een stap had gezet richting influencer marketing. Het is vooral een compliment als zo’n grootmacht zich op jouw markt begeeft en interesse heeft in een concurrent. Toen we begonnen was er nog niet eens een naam voor, nu wordt het door Google gezien.”

Hoe logisch is het dat Google zich op dit terrein begeeft? Behoorlijk, laat Roest weten. “Mede door de opkomst van adblockers, algoritmes op sociale media en reclamevrije initiatieven als Netflix wordt het steeds lastiger om iemands aandacht op een traditionele manier te krijgen. Bloggers, vloggers en mensen op sociale media hoeven die gewilde aandacht van de consument niet op te eisen, maar verdienen die gewoon dagelijks.” Zij kunnen de boodschap van een bedrijf volgens Roest op een authentieke wijze vertalen. “Natuurlijk wil Google dit stimuleren. Hoe minder storende en irrelevante advertenties, hoe beter.” Ze noemt haar eigen kijk idealistisch: ze gaat uit van het scenario dat Google gaat voor de gebruikerservaring en de kwaliteit van content.

Opvallend is wel dat één van de betrokken influencer netwerken laat weten de helpende hand van YouTube Labs in ieder geval niet als bedreiging te zien. Hoe de commerciële afspraken eruit hebben gezien – en in de toekomst uitzien – is niet bekendgemaakt. Google zegt niets te hebben gerekend voor de ‘match’. Google verdient natuurlijk wel aan de advertenties die het bedrijf rondom de video’s plaatst. Ook zouden de bedrijven de video’s ook op andere platformen – Facebook bijvoorbeeld – mogen gebruiken.

“Natuurlijk kan het ook anders lopen”, zegt Roest. “Een scenario waarin Google het geld achterna gaat. Wat ik helaas vaak zie is dat influencers en merken dan om verkeerde redenen aan elkaar worden gekoppeld. Niet omdat de influencer oprecht enthousiast is over het merk of omdat iemand een relevante doelgroep heeft, maar omdat er exclusiviteitscontracten zijn gesloten of veel geld mee gemoeid is.”

In een commentaar op het recent nieuws is in ieder geval één scenario uitgedacht: Google en YouTube kunnen het algoritme zo aanpassen dat de video’s uit het eigen lab goed worden gepositioneerd. ‘Natuurlijk zal YouTube er een label ‘gesponsord’ opplakken, maar dat valt op den duur niemand meer op’, wordt er opgemerkt.

‘Er is meer dan bereik’

“Wat ik niet wil”, vervolgt Roest haar verhaal, is dat we deze sympathieke vorm van marketing laten afglijden naar een vorm van van adverteren die niemand meer gelooft. Omdat het simpelweg ook niet echt is. Hopelijk komt er naast de aandacht voor iemands bereik vooral aandacht voor wat wij de REAL-factoren noemen: Relevance, Engagement, Authenticity, Likeability.”

Of Google zich op deze marketingvorm stort en hét dominante platform wordt of dat er juist ruimte is voor allerlei kleine nichespelers weet nog niemand. “Maar de wildgroei aan bemiddelaars gaat op termijn normaliseren”, denkt Roest. In bepaalde disciplines, food en fashion bijvoorbeeld, ziet ze al een aantal grotere spelers. “Wat je ziet is dat de ‘winnaars’ zich niet alleen richten op het matchen, maar ook services en advies bieden over bijvoorbeeld campagnes.”