De jongste generatie webanalytics tools

Het maakt in toenemende mate niet meer uit welke tool je kiest voor webanalytics, want ze doen grotendeels hetzelfde en met elke keuze valt uiteindelijk te leven. Toch zijn er nog volop verschillen te noemen die, mocht je voor de keuze staan, de schaal de ene of de andere kant kunnen doen uitslaan. De belangrijkste aanbieders zijn recent gekomen met nieuwe versies van hun tool en het is daarom interessant om te zien welke richting ze gekozen hebben. Ik laat de verschillen zien aan de hand van de belangrijkste doelstellingen die je met een webanalytics tool kan hebben.

1. Statistieken en trends

Gebruik je de tool voor het ontdekken en rapporteren van webstatistieken meer dan voor diepgaande data-analyse? Dan zul je vooral geïnteresseerd zijn in de volgende features:

• begrijpelijkheid van de interface
• flexibele dashboards
• begrijpelijke en actionable standaard metrics
• verhelderende visualisatie van data
• het gemak waarmee je inzichten verkrijgt
• automatisch mailen van rapporten aan verschillende emailadressen

Dit is sinds jaar en dag het terrein van Google Analytics (GA) en daar is met komst van de laatste generatie tools geen verandering in gekomen. De interface is vernieuwd waardoor die er opgeruimder uitziet. Er zijn een aantal nieuwe metrics en functionaliteiten, waaronder Sitespeed en Multi Channel Funnels (conversie attributie). Daarnaast heb je nu de mogelijkheid de belangrijkste bijdragers in je resultaten meteen te plotten in de grafiek, zonder dat je daar eerst een segment voor moet aanmaken. Over de nieuwe adminpagina’s ben ik nog niet zo enthousiast; je moet nu vaker klikken dan in de vorige versie om te komen waar je wilt. De belangrijkste vooruitgang zit echter onder de motorkap en dit geeft Google volgens eigen zeggen de mogelijkheid om sneller nieuwe features te kunnen lanceren.

De nieuwe versie van Omniture, v15, doet op dit vlak ook een belangrijke stap vooruit, al zal duidelijk zijn dat je om deze reden dit pakket nog altijd niet aanschaft. Een grotere flexibiliteit in de manier waarop je metrics worden berekend, betekent nog steeds een exponentiële stijging van de complexiteit, tot het niveau dat marketeers en managers de interesse verliezen.

Versie 15 komt echter nu met een nieuwe interface van het dashboard, met onder meer (jawel!) bounce rate als nieuwe standaard metric en een wereldkaart waar je de geografische verspreiding van je verkeer kunt zien. De metrics die je out of the box in Omniture vindt, zijn nog steeds beperkt, wat het verkrijgen van de inzichten belemmert. De meeste metrics die je interessant vindt, moet je er eerst zelf inzetten en dat vergt veel ervaring met en kennis van de business en de tool.

De nieuwe interface van Webtrends 10 is funky en duidelijk ontworpen met marketeers in gedachte. Waar de vorige interface nog GA achterna liep waar het design betrof, gaat versie 10 een heel eigen richting op en het resultaat is verbluffend. Met veel kleuren, veel graphics, verschillende lettertypes en -groottes laat het Dynamic Page Dashboard zich lezen als een stripboek en dat werkt buitengewoon uitnodigend. Heel belangrijk in deze versie is de integratie van social media en de rapporten hierover zijn momenteel beter dan die in de andere tools hier aangehaald. Zo is de PostRank-score standaard opgenomen en zie je trends in mentions en kun je door de berichten scrollen die over je geplaatst zijn.

Comscore Digital Analytix, (voorheen Sitestat) heeft begin dit jaar nog een makeover gehad, maar de interface kan nog altijd geen potten breken. Het is weliswaar opgeruimd en veel wit, maar er is weinig standaard beschikbaar en de begrijpelijkheid van de interface en metrics laat te wensen over. De interface is dan ook net als bij Omniture niet de reden waarom je kiest voor comScore. Het bedrijf heeft de afgelopen paar jaar veel succes gehad met de tool door de voorsprong die het had op het gebied van online videometing en -rapportage. Hierdoor heeft het vele grote internationale mediapartijen (onder andere de BBC) als klant kunnen bijschrijven. Daarnaast heeft het een interessante methode ontwikkeld om engagement mee te nemen in conversie attributie, waardoor je bij attributie niet alleen kijkt naar bezoeken, maar ook wat die deden op je site.

2. Data-analyse binnen de tool

Gebruik je de tool vooral om data in de tool zelf te analyseren en de relatie tussen de trends te ontdekken, dan zijn dit belangrijke features:

• flexibiliteit in creatie van (on the fly) segmenten en custom reports
• snelheid van ad hoc reporting
• connectiviteit met online performance tools, (3rd party) apps, plugins, add-ons
• importmogelijkheid data en datawarehouse functionaliteit

Omniture heeft een complete suite aan online optimalisatietools, waardoor het de afgelopen jaren met reden de eerste keuze is geworden van bedrijven die belang hechten aan deze functie voor hun webanalytics tool.  De te integreren tools voor (o.a.) testen, enquêtes, datawarehouse, sitesearch en campagne bidmanagement geven je de mogelijkheid om de verzamelde data met een van de tools van de suite meteen in de andere te gebruiken. In v15 kun je nu ook voor het eerst real-time segmenten in je verkeer aanmaken die vervolgens door de hele suite beschikbaar zijn.

Een aantal bezwaren met Omniture zijn in de laatste versie ook weggewerkt. Zo werden tot v15 dezelfde metrics in verschillende tools in de suite op verschillende manieren berekend, wat ook verschillen in resultaten kon betekenen; bijvoorbeeld time on page en visits/visitors per pagina. Dit is nu in v15 nu opgelost en processing rules kun je nu zelf instellen.

Wat betreft de performance van Omniture, die heeft in het verleden met name ‘s middags klachten opgeleverd. Aangezien de gehele backend opnieuw is vormgegeven zou de performance ook moeten zijn verbeterd, maar dat heb ik nog niet kunnen testen.

Webtrends heeft net als Omniture ook een complete suite, maar de afgelopen jaren veel terrein verloren. Dat komt deels door een agressieve marketing van Omniture als dé enterprise analytics tool, maar deels ook doordat Webtrends echte USPs ontbeerde. Daarbij werd er regelmatig geklaagd over de custom reports functionaliteit, performance en usability. Daar staat tegenover dat in het rijtje tools dat we hier behandelen Webtrends de enige is die je als softwareoplossing (i.t.t. SaaS) kunt bestellen, dus als je data echt de buitenmuren van je kantoor niet mogen verlaten, heb je daar een belangrijk aankoopargument. Mensen die van versie 9 komen en overstappen naar versie 10 moeten alleen vaak wel wennen, voordat ze in de nieuwe interface hun weg weer vinden.

Digital Analytix doet het hier goed, door de integratiemogelijkheden die het heeft met externe leveranciers van bijvoorbeeld online enquêtes (Kampyle), content managementsystemen (GX) en merchandising (Fredhopper). Het was een van de eerste tools met on-the-fly segmentatie en je kunt je data relatief eenvoudig samenvoegen met bijvoorbeeld CRM-data. Waar het punten laat liggen, is in de performance, die regelmatig te wensen overlaat en echte datawarehouse functionaliteit die ontbreekt.

Met de vorige versie van GA heeft Google een belangrijke inhaalslag gemaakt in deze toepassing met de toevoeging van custom reports, advanced segments en custom variables.

Hoewel dit op de Google-manier toegankelijk, begrijpelijk en gebruiksvriendelijk is vormgegeven, blijft het in deze toepassing van de tool ruim achter bij de concurrentie. Het aantal custom variables is bijvoorbeeld officieel 5, terwijl je bij de concurrentie al snel enkele tientallen hebt. De flexibiliteit van de metrics is ook beperkt en de data in de rapporten wordt al snel gesampled.  Daar staat tegenover dat de performance verbazingwekkend hoog is als je je realiseert hoeveel data er in dit systeem wordt opgeslagen. Er kan geen externe data in GA geïmporteerd worden en integratie met andere systemen is momenteel beperkt tot AdWords (hoewel dit natuurlijk wel een belangrijke is). Met de nieuwe versie van GA is het wel de bedoeling dat ontwikkeling op dit vlak sneller zal gaan. Op het programma staan bijvoorbeeld integraties met de Website-optimizer (eindelijk), Webmaster Central en Doubleclick Dart. Bring it on!

3. Web analytics tool als databron

Velen gebruiken hun webanalytics tool tegenwoordig als vehikel om data mee te verzamelen, om te exporteren en die data te integreren met bijvoorbeeld CRM-data, E-mailmarketing data of callcenterdata. Met name daar wordt de data geanalyseerd, in plaats van in de webanalytics tool zelf. De volgende criteria gelden als belangrijk voor deze groep:

• eenvoudige, flexibele implementatie
• niet gesamplede data
• ongeaggregeerde data
• ongelimiteerde geautomatiseerde export van data

Dit is het onderdeel waar Digital Analytix zich onderscheidt. Met data die ongeaggregeerd wordt opgeslage,n heb je hier altijd toegang tot de ruwe data en geen problemen met metrics die je niet aan elkaar kunt relateren omdat ze bijvoorbeeld in verschillend datasilo’s zitten. De laatste versie van de tool geeft je de mogelijkheid de tool te implementeren met maar 1 regel standaardcode op iedere pagina (vergelijkbaar met GA), wat een enorme stap vooruit betekent ten opzichte van de hele lappen code die je nu nog vaak terugziet. Export van data is mogelijk door middel van API’s. Maar hét grote voordeel voor klanten van Digital Analytix is dat je de comScore-data rechtstreeks in je analyticsproduct hebt, waardoor je meteen betrouwbare benchmarks hebt.

Omniture biedt veel flexibiliteit bij de implementatie, wat betekent dat je vrijwel alles kunt meten, maar wel voordat je aan de implementatie begint helder moet hebben wat je precies wilt meten en welke consequenties dat heeft voor de tag op iedere pagina. V15 is wat dat betreft geen verandering ten opzichte van v14, maar Omniture heeft wel aangegeven binnenkort met een interessante optie te komen op dit gebied. Stay tuned! Datasampling komt nog wel eens voor in Discover en de data wordt niet net als bij comScore ongeaggregeerd opgeslagen. Verder levert geautomatiseerde export van data uit Omniture regelmatig problemen op voor klanten die niet de juiste add ons hebben aangeschaft, wat eigenlijk verbaast gezien de toch al niet geringe licentieprijs van de standaard tool.

Webtrends onderscheidt zich hier door de meetbaarheid van Mobile Apps (zonder tagging) en de integratie van social media in de totale scorecard. Ook goed geregeld is de export van data, door middel van de REST URL Generator. Je kunt hier alle data in de interface eenvoudig selecteren om periodiek via een API te exporteren en te importeren in Excel of je eigen rapportagetool.

Google heeft al snel begrepen dat ze het op features alleen niet gaan winnen van de bestaande aanbieders en heeft daarom al snel besloten een API te ontwikkelen waarmee alle data uit GA gehaald kan worden. Dat was een meesterzet, want daarmee gaf ze de macht over wat belangrijke features zijn feitelijk in handen van een community van ontwikkelaars. Door de enorme userbase van GA is er in korte tijd een heel ecosysteem ontstaan van tools waarmee je de data eenmaal uit analytics kunt bewerken en visualiseren zoals je wilt. Samen met de eenvoudig te implementeren en snelle tag, maakt dit GA een belangrijke propositie voor wie graag zelf in de hand houdt wat er gerapporteerd moet worden en hoe.

4. Conclusie

GA is als webstatistiek tool moeilijk te verslaan, zowel voor starters als gevorderden. Het is in dit rijtje de meest bruikbare tool voor dataverzameling, data export en ad hoc reporting. Met name dat laatste is ontzettend belangrijk in de dagelijkse praktijk waar managers data altijd meteen nodig hebben. Alleen om die reden al zou ik iedereen die kiest voor een andere tool in dit rijtje aanraden GA er gewoon naast te draaien.

Wie meer flexibiliteit nodig heeft – omdat bijvoorbeeld GA het antwoord aan de managers in toenemende mate schuldig moet blijven – heeft 2 opties: je kan de data bínnen de tool analyseren of erbuiten. Binnen de tool analyseren geeft een extreme rijkdom van de data, want in het ideale geval kun je de data ongelimiteerd relateren en cross segmenteren. Je gebruikt je webanalytics tool als datawarehouse en je importeert andere bronnen daar in. Kies je hiervoor, dan kies je voor Omniture.

Er buiten analyseren geeft een enorme flexibiliteit bij het samenvoegen van andere data en de analyse ervan. Waar je dan uiteindelijk voor kiest, hangt af van de data waar je organisatie het meest behoefte aan heeft.

*) Auteur René Nijhuis is manager Business Intelligence bij Netsociety