Het praktische nut van Amazon Marketing Cloud

Wat is Amazon Marketing Cloud? Waarom en hoe kun je die gebruiken? Wat is het nut in Nederland en elders in Europa? Een vijftal praktische toepassingen en voorbeelden.

Eind oktober vond in New York het jaarlijkse unBoxed-evenement van Amazon Advertising plaats. Op dit jaarlijkse congres worden recent en toekomstige innovaties besproken en wordt er uitgebreid in gegaan op zaken die Amazon het belangrijkst acht voor agencies en merken. Dit jaar waren er twee onderwerpen die de hoofdmoot vormden: advertentiemogelijkheden voor streaming TV en Amazon Marketing Cloud (AMC). In dit artikel bespreken praktische use cases voor de inzet van AMC.

Wat?

Als we op de website van Amazon zelf kijken zien we de volgende omschrijving staan: “Amazon Marketing Cloud (AMC) is een beveiligde, privacyveilige, op de cloud gebaseerde cleanroom-oplossing, waar adverteerders eenvoudig analyses kunnen uitvoeren en doelgroepen kunnen samenstellen op basis van gepseudonimiseerde signalen, waaronder Amazon-Ads-signalen, alsook hun eigen invoer.”

Iets concreter: AMC is een database waarin alles wat binnen je Amazon-advertentie-account (Amazon Console en Amazon DSP) gebeurt, op de meest gedetailleerde manier wordt opgeslagen. Deze data kan aangevuld worden met data van andere bronnen zoals je website en/of CRM. Door middel van het schrijven van specifiek queries in SQL kan je de meest ingewikkelde en uitgebreide analyse uitvoeren die je maar wilt.

Waarom?

Waarom heeft Amazon AMC gelanceerd? Om het mogelijk te maken investeringen in upper-funnel-tactieken te rechtvaardigen op basis van data. Amazon zet niet alleen in op de prestaties op het platform (in de vorm van gesponsored producten), maar aast ook op brandingbudgetten. Om hierop in te spelen heeft het bedrijf zo’n drie jaar geleden Amazon DSP gelanceerd. Via de Amazon DSP is het mogelijk om display-, video- en audiocampagnes te draaien, ook buiten de retailomgeving van Amazon. Deze overweging- en awareness-campagnes hebben niet direct een positieve ROI. Maar met AMC biedt Amazon de mogelijk om de toegevoegde waarde van deze campagne te bewijzen en te verbeteren.

Voor adverteerders die aanzienlijke budgetten in de Amazon DSP en in Amazon Sponsored Ads inzetten is het erg nuttig om een holistische kijk op de gehele Amazon-inzet te krijgen. Amazon Sponsored Ads bestaat alleen al uit Sponsored Products, Sponsored Display en Sponsored Brands. Via de DSP kan je ook banners en video- en audioadvertenties inkopen op Prime, Twitch en alle websites in eigendom van Amazon (Zoals IMDB) en third-party websites. AMC maakt het mogelijk om diverse acties te combineren (zoals bijvoorbeeld rapporten te combineren of gedegen keuzes maken voor budgetverdeling en optimalisatie) in plaats van in te loggen in verschillende interfaces.

Hoe?

AMC is gratis beschikbaar voor adverteerders die gebruikmaken van de Amazon DSP. AMC bestaat uit een interface waar door middel van SQL-queries analyses uitgevoerd kunnen worden. Data kunnen worden geanalyseerd en gecombineerd. Om beginnende gebruikers op weg te helpen heb je de beschikking over een bibliotheek aan queries die gebruikt kunnen worden voor basisanalyses. Maar de kracht zit hem in het uitvoeren van uiterst klantspecifieke analyses.

Vijf categorieën van ‘use cases’

Als bovenstaande je nog niet heeft afgeschrikt komt nu het leuke en praktische deel van AMC. Want wat heb je er nu écht aan, en wat kun je er nu precies mee? De use cases voor AMC zijn onder te verdelen in vijf categorieën. We zullen deze beschrijven en van elk een of meerdere voorbeelden geven.

• Doelgroepinzichten
  Amazons advertentie producten bevatten 100+ vooraf gedefinieerde doelgroepen die je met display, video en audio advertenties kan targetten. Via AMC is het mogelijk om vooraf te analyseren in welke doelgroepen je klanten of bezoekers vallen. Of juist in welke doelgroepen ze buiten vallen.

  Voorbeeld – In welke doelgroepbakjes bevinden mijn klanten zich? In welke doelgroepbakjes bevinden de bezoekers van mijn Brand-pagina en PDPs, die afgelopen zes maanden niks hebben gekocht zich? In welke doelgroepbakjes bevinden mijn meest loyale klanten zich? De inzichten uit voorgaande drie vragen maken het mogelijk om een zeer strak ingerichte campagne op te zetten om je markt te vergroten en je CLV (Customer Lifetime Value) te verhogen.

• Campagneoptimalisatie
  Via AMC is het mogelijk rapporten uit te draaien om vervolgens je campagnes mee te optimaliseren. Het betreft rapporten die niet toegankelijk zijn via de advertentie interfaces.

  Voorbeeld – Wat is de optimale frequentie-cap van een display-campagne? Door middel van het uitdraaien van CTR- en conversieratiostatistieken op de dimensie ‘hoe vaak heeft iemand een advertentie van mij gezien’ is het mogelijk om de optimale frequentie-cap te bepalen en hiermee spam en verspilling te voorkomen.

• Attributie
  Ook op Amazon bestaat de klantreis niet uit maar één touchpoint. Interfaces wijzen de verkopen en de omzet echter alleen toe aan het laatste touchpoint. Daarnaast wordt de omzet tussen Amazon Console en DSP niet gedupliceerd.

  Voorbeeld – Met AMC is het mogelijk de klantreis en touchpoints van je volledige inzet op Amazon in kaart te brengen. Een first-touch-analyse laat zien welk advertentietype zorgt voor de start van het aankoopproces. En een overlapanalyse in AMC maakt het mogelijk om te kijken of de conversieratio van consumenten die meerdere advertentiesoorten hebben gezien juist hoger of lager is.

• Klantgedrag
  Wat doet de klant voorafgaand, tijdens en na een aankoop? Hoeveel producten bekijkt hij of zij, welke worden als eerste in de winkelmand gegooid, welke alternatieven worden er bekeken en wat is de CLV?

  Voorbeeld – De ROI-metrics zijn van toepassing op een eenmalige aankoop. Maar bij een goed product doet een klant hopelijk veel vaker een herhaalaankoop en het liefst zonder telkens steeds op een advertentie te klikken. Het is binnen AMC mogelijk om te kijken hoeveel een specifieke klant in een bepaalde periode aan producten heeft gekocht. En met hoeveel advertenties hij of zij in aanraking is geweest. Hierdoor is het mogelijk de mediainvestering te koppelen aan de volledige klantwaarde.

• Incrementaliteit
  Inzicht in incrementaliteit geeft de werkelijke waarde van je marketing- en mediainvestering weer. Hoeveel levert mijn volgende euro mij echt op?

  Voorbeeld – New to Brand is een meetpunt dat de omzet en verkopen aangeeft van klanten die in de afgelopen twaalf maanden niet eerder hebben gekocht. Een uiterst interessante metric om de incrementaliteit van je mediainvestering te analyseren. Binnen de Amazon Console is deze metric beschikbaar op campagneniveau voor Sponsored Brands en Sponsored Display-campagnes. Via AMC is het mogelijk op alle mogelijk dimensies inzicht te krijgen in het aantal New-to-Brand-verkopen. Op keyword-niveau, per dag van de week, uur van de week, op targetingtype en advertentieniveau. Kortom: zeer waardevol om een strategie gericht op nieuwe klanten te tweaken.

Complexiteit en bruikbaarheid in Nederland en Europa

Amazon biedt in de Verenigde Staten, maar ook in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland, een viertal videoplatformen waarop geadverteerd kan worden: Prime TV, Freevee, FireTV en Twitch. In Nederland is het bereik van de videoplatformen vele malen lager en daarom minder interessant als bereikskanaal. Hoewel het e-commerceplatform van Amazon (de webshop) in de top-5 van de Twinkle 100 staat – met bijna een miljard omzet in 2022 – is het aandeel van het volledige marketingbudget dat aan Amazonadvertenties uitgegeven wordt in Nederland nog vrij klein.

Hiermee is de toegevoegde waarde van AMC dus direct ook vele malen kleiner. Met AMC haal je het maximale uit je budget dat je uitgeeft aan retailmedia bij Amazon. Is je investering laag, dan is de toegevoegde waarde ook laag. De investering – niet qua geld maar wel qua kennis en tijd – is echter hoog. Wil je waardevolle informatie en action insights uit AMC halen, dan heb je een klein team nodig. In het Verenigd Koninkrijk en Duitsland is Amazon daarentegen vele malen groter. Ook in Frankrijk en Italië domineert Amazon steeds meer de e-commercemarkt en wordt het daarmee in deze landen steeds logischer een groter deel van het marketingbudget te besteden aan advertenties binnen het ecosysteem van Amazon als publisher en mediaexploitant.

Toekomstvisie

Amazon groeit gestaag in Nederland. Als retailer/marktplaats maar ook als aanbieder van (video)content. Hiermee wordt het steeds interessanter om zowel vanuit bereiks- als prestatiedoelstellingen te investeren in Amazon-gerelateerde media. Met AMC stelt Amazon een gratis tool beschikbaar waarmee je uiterst grondig, specifiek en flexibel de toegevoegde waarde kunt aantonen en vergroten.

Hierdoor zal het voor steeds meer merken die Amazon als belangrijk retailkanaal gebruiken interessant zijn om de tool te gaan gebruiken. Ondanks dat AMC geen instapmodel is qua analysehuplmiddel, maar direct de nodige kennis vergt, zal dat grote merken en verkopen niet afschikken. Deze beschikken vaak over de nodige kennis en kunde dankzij interne data-analisten of door een samenwerking met een (media)bureau, die in veel gevallen tooling hebben gebouwd op de API van AMC.

Over de auteurs: Sander Kwint is head of e-commerce en Laura Annema is e-commerceconsultant bij Kinesso.