Televisieattributie: hoe online performance profiteert van televisie

In 2014 werd er wederom meer televisie gekeken dan ooit: gemiddeld ruim tweehonderd minuten per dag. Het medium blijft dus zeer relevant voor adverteerders. En niet alleen voor branding, maar ook steeds meer voor het realiseren van online interactie. Het monitoren van het online-effect van een televisiereclame kan tegenwoordig namelijk real time.

Online marketeers meten alles wat er maar te meten valt en er zijn voldoende tools beschikbaar die hen helpen bij conversieattributie van het digitale kanaal. Het meten van de effecten van televisie- en radiocampagnes op wat er online gebeurt, is echter een veel minder bekend terrein.

Dat komt onder meer doordat er vaak verschillende marketeers verantwoordelijk zijn voor verschillende kanalen (off- & online) en doelstellingen (branding versus sales), waardoor ieder in zijn eigen silo opereert en verschillende (reclame)bureaus inhuurt.

Real time meten

We zien en horen in offline campagnes op televisie en radio vaak een oproep tot online interactie, bijvoorbeeld door het noemen van het webadres. Het meten van het effect ervan gebeurt echter vaak nog per dag of per week: marketeers zien in de week van televisie- of radio-inzet het aantal bezoekers op de website toenemen en schrijven dat, waarschijnlijk terecht, toe aan deze mediacampagnes.

Het online-effect van een tv-reclame kan echter veel preciezer, en ook real time worden gemeten met behulp van data-analyse. Indien je een hiërarchische Bayesiaanse methodiek gebruikt, in plaats van regressiestatistiek, kun je het effect per spotje doormeten. Hierdoor kun je commercials, tijdstippen en kanalen vergelijken op basis van efficiency.

Bandbreedte

Het voordeel van deze methode is dat je er onzekerheden in kunt meenemen: waar bij normale statistiek de grootste waarschijnlijkheid de uitkomst is, krijg je bij hiërarchische Bayesiaanse methode een bandbreedte waarbinnen de meeste resultaten vallen, die vaak veel beter bij de realiteit past.

Die hiërarchie kun je zelf aanbrengen, op basis van je eigen kennis: in het geval van de spotjes is dat bijvoorbeeld dat je weet dat zenders NPO1 en RTL4 op elkaar lijken omdat het beide familiezenders zijn. Hierdoor kun je de effecten schatten met behulp van een gemeenschappelijke distributie: je kunt dan het effect van beide zenders samen schatten, maar ze ook scheiden. Dat laatste is met andere statistische technieken veel moeilijker.

Door de Bayesiaanse methodiek te gebruiken kun je zien op welk moment in de commercial kijkers in actie komen, welk device ze daarvoor gebruiken en of ze rechtstreeks naar de genoemde website gaan of Google gebruiken. De betere meetbaarheid van het online effect van offline campagnes maakt het  zo mogelijk om de televisie- en radioattributie te bepalen en uit te vinden wat de optimale mediamix is.

Hogere CTR

Dit soort analyses leert ons onder meer dat bedrijven hun media effectiveness kunnen verhogen door een online campagne aan te laten sluiten op de televisiecampagne: wanneer de CTR bij search normaal 50 procent is, zie je na een televisiecommercial een toename tot wel 65 procent. Bij display zie je een soortgelijk patroon.

Ook A/B-testing met televisiecampagnes wordt mogelijk, mits je je data maar goed monitort. Een loterij experimenteerde bijvoorbeeld onlangs met twee verschillende boodschappen in een commercial. In iedere boodschap werd de kijker aangemoedigd om loten te kopen, maar in de ene commercial was de boodschap meer op branding gericht, terwijl de andere boodschap meer sales driven was.

Per zender en per tijdstip konden de marketeers daardoor precies uitzoeken wat het beste werkte en met die kennis konden ze hun campagne verder tweaken. De sales-driven-boodschap leverde meer dan twee keer zoveel online interactie op als de branding-boodschap en dus is die boodschap ook minimaal twee keer zo effectief.

Realiseren online interactie

Branding zal voorlopig zeker nog een belangrijk doel van offline campagnes blijven, maar nu het mogelijk is om televisie- en radioattributie nauwgezet te meten zal het realiseren van online interactie via offline campagnes een steeds belangrijkere rol gaan spelen.