Twitter polls: moet en kan de marketeer er iets mee?

Bijna iedere twitteraar heeft sinds eind oktober de optie om een poll toe te voegen aan zijn bericht. Voor bedrijven betekent dit dat het nu nog eenvoudiger is te peilen hoe het publiek denkt over bepaalde onderwerpen. Moet en kan de marketeer hier iets mee?

Geheel nieuw is het peilen van de stemming natuurlijk niet. Marketeers zetten voor meer begrip van de markt al diverse tools voor social mediamonitoring in. De nieuwe toevoeging van Twitter zorgt ervoor dat de mening van de community anderen triggert ook deel te nemen aan het gesprek. Nadeel is dat Twitter polls gelimiteerd zijn in gebruik en er slechts twee antwoordopties zijn te geven.

De polls zijn verder maximaal 24 uur actief wat – zeker als er sprake is van gebruikers in verschillende tijdszones – weinig mogelijkheden geeft je volledige achterban te bereiken. Het virale effect van een poll lijkt bovendien door de opzet beperkt: polls op Facebook hadden de gunstige bijkomstigheid dat mijn activiteit ook op de timeline van anderen zichtbaar werd. Dat nodigt anderen vervolgens uit te reageren.

Voorbeeld: gesponsord bericht van het Voedingscentrum met de huidige manier van ‘peilen’ of activeren. Een poll had mogelijk meer reacties uitgelokt. 

Van die viraliteit is hier geen sprake, het blijft een één-op-ééngesprek tussen bedrijf en twitteraar. Sterker: het beantwoorden van de poll is anoniem. Wel zullen gebruikers zich hierdoor geen zorgen maken over hun privacy, Twitter zelf kan de antwoorden ook niet gebruiken voor de targeting van advertenties.

Omdat de polls nog zo nieuw zijn, is er nog geen data publiek gemaakt over engagement en hoe die is te vergroten. Eerste gebruikers laten weten dat zo’n tien procent van de volgers een reactie achterlaat. Todd Sherman van Twitter laat op Product Hunt weten dat de engagementcijfers bijzonder hoog zijn, maar schrijft dit zelf slechts voor een klein deel toe aan de nieuwigheid. ‘Polls die hard gaan stellen vragen waar mensen echte meningen over hebben. Zoals ik het nu zie lokken polls meer conversatie uit omdat voor iedereen zichtbaar is hoe anderen denken.’

In eerste instantie werd de functie met een klein groepje gebruikers getest. Sportteams en aanverwante organisaties doken er direct bovenop om de dialoog met fans nog eens aan te halen.  Tweets van de bonden voor ijshockey en honkbal lijken daar zeker aan bij te dragen. Achtduizend en twaalfduizend reacties lokten de vragen aan fans uit. Welke opties hebben marketeers nog meer?

Voorbeeld: NHL, één van de eerste organisaties die de poll-functie eind september gebruikte. 

Andere mogelijkheden van de poll

Net als dat het American footballteam Oakland Raiders haar fans middels een poll vroeg welke speler meer aandacht moest krijgen in de online content, zo kan iedere contentmarketeer de strategie testen. Polls stellen je in staat een directe vraag neer te leggen bij het publiek. Hoe denken ze nu echt over je en welke content is er waardevol? Hetzelfde geldt voor een zeer bescheiden vorm van marktonderzoek of manier om interesse aan te wakkeren. Blijken consumenten inderdaad geïnteresseerd, dan is er met nog specifiekere vragen vervolgonderzoek te doen.

Tot slot: gelukkig draait het bij bedrijven steeds meer om kwalitatieve metrics dan kwantitatieve als het aankomt op het succes van social. De dialoog met de klant en inzichten die hieruit zijn te destilleren zijn daarom steeds belangrijker. Zeer waarschijnlijk is het dat polls hieraan bijdragen. Twitteraars zijn wellicht eerder geneigd te reageren op een poll waarbij anonimiteit is gewaarborgd dan zelf een tweet te moeten sturen als reactie.

Net als de enquête nog steeds een belangrijk middel is om data te verzamelen, zo hebben polls diezelfde potentie. Met nadruk kunnen hebben, want met twee antwoordopties wordt dat potentieel bij lange na nog niet benut. Todd Sherman van Twitter heeft gelukkig al laten doorschemeren dat de functie snel wordt uitgebreid.

Hoewel Twitter vooral bekendstaat als vluchtig lijkt het daar iets aan te willen doen. De recente introductie van Twitter Moments past eveneens in die gedachte. Adverteerders kunnen live gebeurtenissen of productlaunches zo voor langere tijd in de schijnwerpers zetten. Tweets komen en gaan, deze nieuwe functies moeten bijdragen aan een langduriger gesprek.