Blijft een e-mailadres wel leidend in je klantbeeld?

First party gaat over meer eigen data verzamelen én benutten om een prospect of klant de ultieme beleving op de eigen kanalen te bieden. Tegelijkertijd is het belangrijk om in lijn te zijn met wet- en regelgeving én minder afhankelijk te worden van tech-partners.

Is dat wel zo makkelijk gezegd als gedaan? Natuurlijk, first party is niet nieuw. In je organisatie zijn genoeg afdelingen met dagelijks klantcontact. Van customer-service tot logistiek. Van CRM tot de fysieke winkelvloer of je accountmanagers. Die data willen we zoveel mogelijk opslaan in een golden profile, ook wel een ‘360 graden klantbeeld’ genoemd. Alles om je prospect of klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen in alle kanalen. Er is echter wel iets aan het veranderen. 

Apple heeft de eerste stappen in het beschermen van de privacy van consumenten gezet. Het noemt zich niet voor niets een koploper in privacy. Google gaat de third party cookies in 2023 aan banden leggen, als belangrijk onderdeel van haar Privacy Sandbox. 

Apple Mail Privacy Protection: Impact op specifiek kanaal

Apple Mail Privacy Protection (AMPP) heeft met name marketeers in het domein van CRM & Marketing Automation de afgelopen maanden hoofdbrekens opgeleverd. Voor veel consumenten zal het maar een voetnoot zijn geweest maar marketeers stonden opeens voor nieuwe uitdagingen. Het is hierdoor voor een grote doelgroep, de ontvangers met een Apple device, niet langer mogelijk om te registreren of iemand een e-mail wel of niet opent. En daarmee wordt het dus ook lastiger om te bepalen of er nog een actieve klant schuilt achter een e-mailadres. 

Veel marketeers stellen dat de impact van AMPP overschat wordt. Waarom? Het grote verschil ten opzichte van voor de iOS 15 update is dat er een specifieke kanaal metric niet langer zuiver is. Om specifiek te zijn: het openingspercentage kan niet meer als een stuurmiddel worden gebruiken. Apple zorgt er met AMPP voor dat iemand met een Apple device automatisch als open wordt geregistreerd. Het heeft er toe geleid dat marketeers een stijgend openingspercentage niet zomaar konden toewijzen aan relevante campagnes of een uitgebreide test & learn aanpak. 

Een open percentage was een makkelijk stuurmiddel om je funnel zo groot mogelijk te houden, maar een klik op je content, gemeten door de click through of click to open rate, naar de website of app was altijd al een betere metric. Het zegt namelijk iets over de kwaliteit van je content en vooral of deze ook aansluit bij de behoefte van de individuele ontvanger. Tegelijkertijd is er nog veel meer. Wat te denken van overall sentiment of waarde migratie? Laat staan het monitoren van de customer lifetime value. Laat nu juist bij die laatste een ontwikkeling zijn. Apple kan namelijk nog een stap verder gaan.

Apple Hide My Email zorgt voor de echt grote impact

Met de komst van de iOS 15 update was er namelijk nog een belangrijke wijziging. Met name op de lange termijn kan deze een grotere impact hebben dan een minder zuivere openingspercentage voor e-mailmarketing activiteiten. Voor iCloud+ gebruikers wordt namelijk de mogelijkheid geboden om je e-mailadres te verbergen en gebruik te maken van aliassen vanuit het domein @icloud.com. Wanneer je je inschrijft of een aankoop doet bij vijf verschillende bedrijven kan dat met je instemming ook leiden tot vijf verschillende aliassen. Je kan als consument daarnaast een toestemming (alias) intrekken, dit leidt tot een hard bounce en niet tot een afmelding. 

De impact van Apple Hide My Email (AHME) is op dit moment nog niet groot. Dat heeft er alles mee te maken dat niet alle Apple gebruikers beschikken over een betaald iCloud+ abonnement. Op termijn kan dit echter voor grotere problemen zorgen. Bij elke inschrijving, registratie of aankoop wordt de mogelijkheid aan een consument geboden om er een ander e-mailadres aan te koppelen. Dat wringt bij de meeste merken die hun golden record hebben opgehangen aan een e-mailadres. Het is overigens onbekend hoeveel Nederlandse of Belgische consumenten op dit moment een iCloud+ account hebben. 

Tot dusver werden engagement, interacties met customer service maar ook transacties verzameld op basis van één e-mailadres. Een unieke identifier die jarenlang de meest ideale manier was om first party data op te bouwen maar voor bijvoorbeeld customer service ook makkelijk was om de communicatie- en transactie historie op te zoeken. Dat stuurmechanisme lijkt nu langzaam te gaan verdwijnen. 

Wanneer Apple besluit AHME voor een bredere doelgroep in te zetten is dat niet langer te optimale manier. Bedrijven en merken moeten dan op zoek gaan naar alternatieven. Door identificatie (inlog/app) of een andere unieke identifier zoals een mobiel nummer. Dat laatste wordt al jarenlang gedaan door bedrijven als Amazon en Suitsupply. Ook bij marketing platformen als Salesforce is een e-mailadres niet de unieke identifier. 

Hoe nu verder?

In tegenstelling tot andere marketeers die de impact van AHME bagatelliseren zie ik wel een uitdaging. Natuurlijk zijn er soortgelijke diensten maar niet met het formaat en bereik van Apple. Deze tech-reus kan als geen andere functionaliteiten uitrollen naar miljoenen consumenten. Waarom zouden ze niet kiezen voor een wereldwijde uitrol, ook zonder een iCloud account. Het gaat tegenwoordig allemaal om privacy en vertrouwen, Apple heeft de tool om dat te bieden.

Natuurlijk kan je als merk bij een inschrijving of transactie benoemen dat het vanuit consumenten-oogpunt makkelijker is om met je echte e-mailadres aan te melden voor een betere service en ervaring. Zo wordt het dan voor een customer-service medewerkers lastiger om snel de orderhistorie op te zoeken. Immers, welke consument weet zijn of haar alias adres die bij Merk X een aantal maanden geleden is ingevuld. Maar wie zegt dat je daarmee een consument over de streep kan trekken? De grote consumentenmerken komen daar nog wel mee weg, maar wat als je een bedrijf bent met minder klantcontact of een startup die nog aan de weg timmert.

Er zijn andere stuurmechanismen nodig. Het fantastische marketingdomein waar wij al jaren onderdeel van uit mogen maken wordt steeds volwassener. Marketeers zullen zich meer en meer moeten verantwoorden. En daar horen ook de juiste KPI’s en doelstellingen bij. Niet alleen in engagement maar ook in impact op de business. Marketing wordt gelukkig steeds vaker niet alleen maar gezien als een kostenpost maar draagt echt iets bij. Marketing is meer dan alleen maar fancy visuals en click engagement. Met Apple Hide My Email is er een nieuwe uitdaging, maar marketeers hebben voor hetere vuren gestaan. 

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is Digital Director bij Springbok.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.