Conversational marketing: converteren door converseren

Vodafone, Ziggo, Pon en Thomas Cook zetten conversational marketing campagnes in vanuit een serviceverlenend perspectief. Met alsmaar slimmer wordende AI en interactief design, laten deze bedrijven zien hoe dit op een opvallende en relevante manier leidt tot een betere klantrelatie.

AI staat voor Artifical Intelligence, maar ook voor Alsmaar Intelligenter. Chatbots spelen hierin een belangrijke rol. Er is technisch en ook visueel steeds meer mogelijk, waardoor online conversaties opvallender, persoonlijker en aantrekkelijker worden.

In plaats van alleen maar zenden zet je conversational marketing campagnes op om te luisteren naar de klant. Door de input van de gebruiker te interpreteren en te bepalen wat de beste vervolgstap is, houdt een (chat)bot de aandacht van een klant langer vast. Op deze manier ontdek en adresseer je verborgen klantbehoeften. Dit resulteert in meer relevante klantinformatie, waardoor je de klanttevredenheid naar een hoger niveau tilt. Je doet marketing vanuit service, maar ook weer service vanuit marketing.

Daarin speelt messaging een belangrijke rol. Zo kun je tegenwoordig met SMS campagnes ook direct in dialoog met je klant komen. Het voordeel van SMS is de hoge attentiewaarde en het vernieuwde dat je direct kunt reageren. Zo kun je jouw verhaal vertellen, service verlenen en luisteren.

Onderstaande voorbeelden van Mobile Water laten zien hoe je op een effectieve manier conversational marketing kunt toepassen.

Een goed aanbod

Vodafone lanceerde een campagne met als doel bestaande klanten nog beter van dienst te zijn. Zij wilden achterhalen of klanten interesse zouden hebben om te verlengen en hen vervolgens in staat stellen om real time een eigen verlengaanbod samen te stellen. Mocht er geen interesse zijn, dan wilde Vodafone achterhalen waarom dat zo was.

Via RCS (Rich Communication Services) en SMS ontvingen bestaande klanten die konden verlengen een bericht, waarin via een meerkeuzevraag werd voorgelegd of zij interesse hadden in ‘een goede verlengdeal’. Op basis van het antwoord werden vervolgvragen gesteld. Zat er bijvoorbeeld geen interessant aanbod bij, dan werd er aan de klant gevraagd wat die wel interessant zou vinden om tot een passende oplossing te komen.

In deze campagne was er een positieve ‘ja-flow’ met passende natuurlijke reacties. Doordat je direct de input van klanten verwerkt en daarop reageert, voelt het als een natuurlijke en persoonlijke dialoog. Eigenlijk zoals klanten dat ook in een fysieke winkel verwachten. Dit leidde tot meer vertrouwen en interactie met het aanbod en daarmee een hogere conversie.

Deze campagne had een open ratio van meer dan 67%, dus een zeer hoge attentiewaarde. Uiteindelijk ging 16% ook daadwerkelijk de interactie aan en doorliep de flow, waarbij circa 90% van hen uiteindelijk deze flow ook afrondde.

Klanten echt helpen

Conversational marketing bied je de mogelijkheid om klanten echt te helpen. Zo startte Ziggo een campagne om abonnees te helpen om hun wifi te optimaliseren. 

In plaats van een boodschap met een productaanbieding of dienst, werd klanten via RCS en SMS gevraagd hoe tevreden zij waren met hun wifi thuis. Op deze manier was voor de klant direct duidelijk waarom zij een bericht ontvingen en konden zij met één klik reageren.

Op basis van meerkeuzevragen kregen klanten van de chatbot passende vervolgvragen en antwoorden voorgelegd. Als klanten bijvoorbeeld ontevreden waren met hun wifi, kregen zij tips om dit te verbeteren of de vraag of de helpdesk hen zou mogen bellen om het probleem op te lossen. 

Inspelen op gebeurtenissen

Voor de klantinteractie is het ook zeer belangrijk om ervoor te zorgen dat de campagne leuk en relevant is. 

Zo startte autogroep PON een loyaliteitscampagne. Klanten van SEAT die hun eerste jaar achter de rug hadden, ontvingen een bericht met een link naar de landingspagina. Daarop konden zij hun SEAT een digitale wasbeurt geven en ontvingen daarna een autowasbon voor een echte wasbeurt. Ongeveer 85% van de mensen opende de landingspagina vanuit de SMS.

Een andere succesvolle campagne van PON was het verjaardag bericht van Volkswagen. Via een SMS werden klanten naar een landingspagina geleid, waar zij via smileys op de felicitaties konden reageren. Uiteindelijk liet 66% van de bezoekers een reactie achter, waarvan meer dan 90% positief was. 

Heel waardevol is ook de feedback van klanten die niet tevreden zijn. Zij konden namelijk ook aangeven wat er aan de hand was, bijvoorbeeld problemen met het product, wat vervolgens door het serviceteam opgepakt kon worden. Zij belden klanten de volgende dag terug om te proberen de klacht zo goed mogelijk af te handelen.

Dit soort gamification en inspelen op gebeurtenissen van klanten zorgt voor een positieve merkinteractie. Daarnaast biedt het ook een unieke gelegenheid om de angel eruit te halen bij klanten die ontevreden zijn. Deze feedback kun je bijvoorbeeld direct doorsturen naar je serviceteam, zodat zij de interactie aan kunnen gaan om te achterhalen wat het probleem is en hoe deze mogelijk kan worden opgelost.

Reis boeken leuk en vertrouwd

Conversational marketing kun je ook uitsteken inzetten in de reisbranche en klanten aan je binden. Weet je nog hoe prettig het voorheen was om in een reisbureau je reis te boeken? Je werd enthousiast welkom geheten, gevraagd naar waar en wat voor type vakantie je op zoek was en ontving allerlei nuttige informatie en tips. Daardoor kreeg je zin in de vakantie. 

Tegenwoordig is het boeken van een reis online heel functioneel gemaakt, maar daardoor ook onpersoonlijker geworden. Via filters vind en boek je jouw vakantie volledig online. Wat veel mensen ook doen is dat zij na het vinden van een vakantiebestemming aanbieders met elkaar gaan vergelijken, waardoor je als reisorganisatie de klanten vaak misloopt. 

Thomas Cook Nederland pakte het daarom anders en maakte het boeken van een reis weer leuk en vertrouwd. Op de website werd de natuurlijke conversatie van een reisbureau vertaald naar een virtuele ervaring. Klanten werden door een chatbot een paar vragen gesteld over wat voor type vakantie zij in gedachte hadden. Vervolgens kregen zij een passend aanbod met een vakantiemoodboard, bijvoorbeeld een video met voice-over van de locatie. Op deze manier kregen klanten een impressie van de bestemming en werden zij alvast in de vakantiestemming gebracht.

Met dit soort interactie bouw je een band op met je klant en bied je een ervaring die zij niet krijgen bij de concurrent, waardoor een klant eerder tot een aankoop zal overgaan.

Over de auteur: Jeroen Kok is business development manager bij Mobile Water