-

Contentmarketing & SEO: een stappenplan

Contentmarketing is voor veel SEO-specialisten een belangrijk middel om links te verkrijgen en beter vindbaar te worden. Door het volgen van onderstaande stappenplan kan een optimaal resultaat worden behaald.

Stap 1: plannen

Doelstelling(en) bepalen
Voordat er wordt nagedacht over een doelgroep, vorm of middel, is het van belang de doelstellingen te bepalen. Ook de stappen creatie en publicatie zijn sterk afhankelijk van de gekozen doelstellingen.

Voor SEO kunnen met behulp van contentmarketing relevante, kwalitatieve links worden verkregen. Om dit te bereiken is een andere benadering nodig dan wanneer de nadruk ligt op het verkrijgen van social shares of verkeer. Mogelijke doelstellingen zijn het verkrijgen van relevante, kwalitatieve links, social shares, verkeer of leads/conversies.

De doelgroep is bepalend voor het soort content en de manier waarop dit gepubliceerd en verspreid moet worden. Organisaties maken vaak gebruik van persona’s om doelgroepen te segmenteren. Dit is een prima basis als de content gericht is op (potentiële) klanten. Maar als het doel is om zoveel mogelijk kwalitatieve links te verkrijgen, dan ziet de doelgroep er heel anders uit. De kans is dan ook groot dat er niet altijd persona’s voor uitgewerkt zijn.

Klein beginnen
‘Think big, start small’. Organisaties die nog weinig ervaring met contentmarketing hebben (of als het succes bewezen moet worden) doen er goed aan om kleinschalig te beginnen. Start initieel geen megaproject met veel stakeholders, afhankelijkheden en onzekerheden. Mocht het initiatief geen succes worden dan is de kans op vervolg namelijk direct een stuk kleiner.

Zorg dat tijdens het plannen ook de propositie en eventuele communicatieuitgangspunten (boodschap, copyguides, en dergelijke) worden meegenomen. Zoek waar mogelijk ook naar aansluiting met eventuele bestaande uitingen. Hierdoor wordt eenduidige communicatie geborgd.

Stap 2: creatie

Onderwerpen bedenken & plannen
Gebaseerd op de doelstelling(en) en doelgroep moet worden nagedacht over onderwerpen. Gebruik hiervoor brainstormsessies, speel in op actuele of terugkerend thema’s of bedenk deze aan de hand van zoekwoordenonderzoek. Door gebruik te maken van een contentmarketingkalender wordt ook de continuïteit en de planning van contentmarketinginitiatieven gewaarborgd.

Ontwikkelen van content
Contentmarketing valt of staat bij goede content. Helaas wordt hier in de praktijk te weinig in geïnvesteerd, zowel qua tijd als budget. Voor contentmarketing geldt: doe het goed of doe het niet. Wees origineel, kies voor een unieke invalshoek of voer het gewoonweg beter uit dan eerder is gedaan.

Als er in huis te weinig capaciteit, creativiteit of kennis aanwezig is moet worden gezocht naar specialistische partners met aantoonbare ervaring.

Contentvormen
De vorm van de te ontwikkelen content hangt af van de doelstellingen, doelgroep, et cetera. Een uitgebreide infographic is minder geschikt om kwalitatieve links mee te verkrijgen, omdat weinig sites geneigd zijn deze te plaatsen. Een whitepaper met begeleidende content daarentegen wel.

Mini-infographics (‘snackable’ content) en korte video’s lenen zich weer goed voor verspreiding op sociale platformen. Het één sluit het ander overigens niet uit. Het kan een bewuste keuze zijn om juist meerdere vormen te ontwikkelen en te verspreiden.

Stap 3: publicatie

Markt in kaart brengen

Helaas verspreidt goede content zich niet altijd vanzelf. Om SEO-succes te behalen met contentmarketing is de publicatie en verspreiding van het groot belang. Het doel is uiteindelijk om content zo goed mogelijk verspreid te krijgen en hier links, shares en verkeer aan over te houden.

Om niet met hagel te gaan schieten, is het belangrijk om de markt in kaart te brengen. Zo moet worden uitgezocht op welke en welk soort sites de doelgroep tijd doorbrengt. Er moet worden bekeken welke sites vergelijkbare content publiceren of erover schrijven. Hetzelfde geldt voor personen (op sociale platformen) die als deskundig worden beschouwd op een bepaald gebied of er veel over schrijven. Vergeet ook niet om te putten uit bestaande contacten en partnerships van de communicatieafdeling.

Verspreiding van content
De verspreiding van de content wordt idealiter ondersteund door verschillende kanalen. Denk hierbij aan de eigen site, accounts op sociale platformen, de nieuwsbrief en pr. Bedenk wel van tevoren of het kanaal past bij het gekozen onderwerp en de contentvorm.

Iedere organisatie heeft een eigen netwerk van (externe) partners. Het loont de moeite om vooraf te bekijken welke partners eventueel benaderd kunnen worden voor het plaatsen van content.

Stel contacten van te voren op de hoogte wat, wanneer en waar gepubliceerd wordt. Het is zaak om selectief te werk te gaan en enkel partners te benaderen waarvoor het echt interessant en relevant is.

Stap 4: evaluatie

Gebruiken van de juiste metrics
De evaluatie lijkt een stap achteraf, maar met het bepalen van de juiste metrics moet vooraf al rekening worden gehouden. Voor ieder contentmarketinginitiatief kunnen andere metrics worden gehanteerd. Denk hierbij aan het aantal verkregen links, het aantal shares of tweets op sociale platformen, aantal downloads van een stuk content of het verkeer richting een artikel, video of site.

Het evalueren is belangrijk om draagvlak binnen de organisatie te krijgen of behouden. Het positieve effect van contentmarketing is, net zoals bij SEO, niet altijd direct zichtbaar. Zeker als er met ‘niets’ begonnen wordt, zal het enige tijd duren voordat er concrete resultaten kunnen worden getoond. Het is daarom verstandig om te werken met zowel zachte (engagement, interactie) als harde (sales, omzet) metrics.

Continu proces
Afhankelijk van het contentmarketing initiatief is de evaluatie een continu proces. Het doel van het evalueren is om de contentmarketingstrategie aan te passen en deze zodoende te optimaliseren.

Betere SEO resultaten dankzij contentmarketing
Met behulp van bovenstaande stappenplan is het mogelijk om contentmarketing effectiever in te zetten voor SEO-doeleinden. De stappen gevisualiseerd:

Foto: Shashi Bellamkonda (cc)

Deel dit bericht

9 Reacties

Niels

Goed artikel Joni, toch denk ik dat het naast een aantal zelf benaderde partners om de content te plaatsen, de rest toch altijd met het bekende hagelpistool wordt bewerkstelligd. Je hebt natuurlijk geen enkele invloed op wie je content wel of juist niet plaatst, content kan relevant of interessant zijn voor een verschrikkelijk brede doelgroep.

Joni

Je hebt inderdaad beperkte invloed op wie de content wel of niet plaatst. De kunst is wat mij betreft wel om content te creëren die voor een minder bredere doelgroep bedoeld is. Hiermee beperk je het totale potentiële bereik, maar heb je wel een grotere kans om echt interessant gevonden te worden.

Het wel of niet ‘viral’ gaan van content is natuurlijk een ander verhaal. Door rekening te houden met best practices kun je de kans vergroten.. maar garanties zijn er niet!

Erwin Boogert

Niels, uit interesse, wat vind jij aansprekende voorbeelden van goede toepassing van contentmarketing?

Joni

Een aantal (uiteenlopende) voorbeelden van partijen die het wat mij betreft snappen:
– het totale concept van fashiolista (enorme focus op het sociale aspect + fashion)
– het corporate blog van KLM (geeft een grote corporate een menselijk karakter en een goede koppeling met hun social activiteiten)
– de initiatieven van Hubspot (‘practice what you preach’) zoals de whitepapers, blog, webinars, etc.

Als iemand anders aansprekende voorbeelden heeft; feel free to share!

Houd er wel rekening mee dat bij veel contentmarketing initiatieven de bijdrage aan SEO een positief ‘neveneffect’ is, niet het uitgangspunt.

Wat mij betreft is dat overigens een prima benadering; het omvat namelijk ook veel meer.

Koen Stegeman

Sterk artikel Joni. Uit eigen ervaring weet ik dat het daarbij zeer belangrijk is om eenduidigheid aan te brengen in de boodschap(pen) binnen een content marketing strategie. En zoals je al aangeeft, om voor continuïteit in berichtgeving te zorgen. Maar ook het perspectief van een ontvanger (journalistiek perspectief) is van belang om een content marketing strategie te doen slagen. Pas dan werkt het. Als al die facetten kloppen, dan kun je binnen enkele maanden heel concrete resultaten zien, dan kun je sales een boost geven en op duurzame wijze je merkwaarde(n) inhoud geven.
Uit bovenstaande reacties begrijp ik dat niet iedereen overtuigd is van de grip die je kunt krijgen op communicatiekanalen om je bedrijfscontent te slijten. Als je echter een journalistiek perspectief – oftewel een ontvangersperspectief – in je berichtgeving doorvoert, dan is dat geen issue. Dan zijn er genoeg kanalen via welke je de content kunt ontsluiten; eigen kanalen, maar ook externe media die jouw berichten in theorie kunnen weigeren/negeren.
Wanneer je mijn recent geschreven artikel op Molblog (Tijdschrift voor Marketing), zie bovenstaande link – over een strategische aanpak van content marketing en het richting geven aan je merk – voorafgaand aan jouw artikel leest, dan krijg je tezamen m.i. een aardig compleet verhaal over hoe je een content marketing strategie vorm en richting kunt geven, plus hoe je de SEO kansen vervolgens maximaal kunt benutten.

Joni

Dank voor je reactie, ik sluit me er helemaal bij aan!

Koen Stegeman

Fijn dat we het eens zijn!
🙂

Christian

Goed artikel Joni met een handig visueel stappenplan. Helemaal mee eens dat er eerst moet worden gekeken welke contentvormen en platformen er het beste kunnen worden ingezet, daar gaan veel bedrijven vaak al de mist in.

Ik heb ook al eens geschreven over de combinatie van SEO en content marketing, http://www.slagtermedia.nl/waarom-seo-steeds-vaker-content-marketing-nodig-heeft/.

Daarnaast goede aanvulling van Koen met zijn artikel, erg waardevol.

Marco Bouman

Goed artikel en ik vind hier juist wel dat SEO en contentmarketing zeer versterkend kunnen werken! Goede en waardevolle content (meestal redactioneel) wordt makkelijker en vaak ook zonder moeite verspreid.

Een goed artikel wort makkelijker naar gelinked en via social media onder de aandacht gebracht. Als dit artikel dan ook nog eens op de juiste trefwoorden is geschreven… dan snijdt het mes aan twee kanten!

Hartelijke groet,
Marco Bouman

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond