Programmatic video ideaal voor verhogen bereik TV campagne

Televisie is nog steeds hét medium om snel veel mensen te kunnen bereiken. De slimme marketeer maakt echter ook gebruik van de vele nieuwe online en mobiele mogelijkheden om het bereik van een TV-campagne verder te verhogen. Programmatic ingekochte video impressies zijn daarvoor een zeer effectieve oplossing.

Het televisielandschap is de afgelopen jaren sterk veranderd. Zoals de Stichting Promotie en Optimalisatie Televisiereclame(SPOT) stelt in haar jaarrapport 2015: “De nieuwe online videoplatforms zorgen voor een nieuwe realiteit, waarin TV content een factor van belang houdt. De nieuwe mogelijkheden leiden ook tot een ander gebruik van het TV-scherm en dragen eraan bij dat de totale schermtijd (via TV-toestel, smartphone, tablet of PC) zal groeien.”

Ook partijen als Google en Facebook zetten inmiddels vol in op video. Steeds meer merken en marketeers gebruiken deze nieuwe mogelijkheden om toegevoegd bereik te genereren voor hun TV-campagnes. En net als in de displaymarkt wordt een sterk stijgend aantal video-impressies programmatic ingekocht, terwijl aan de overzijde ook steeds meer publishers zich aansluiten bij de online veiling.

Belangrijke voordelen

Dit brengt voor de adverteerder enkele belangrijke voordelen met zich mee. Allereerst kunnen zij via deze nieuwe kanalen met hun videocontent voor toegevoegd bereik naast hun TV-campagnes zorgen. Nauwgezet onderzoek door het internationale video advertising platform Videology toont bijvoorbeeld duidelijk de significante impact aan van cross screen TV-planning door een aantal grote merken uit de sectoren Consumer Packaged Goods (CPG), Health & Beauty, Auto en Technologie.

Daar komt bij dat de online mogelijkheden om specifieke doelgroepen te targeten veel nauwkeuriger zijn dan het massamedium TV. Vaak is het bovendien ook nog goedkoper, en kunnen zij zo ook consumenten bereiken zonder dat ze voor hun televisie zitten. Voor marketeers zijn daardoor veel nieuwe mogelijkheden ontstaan om hun TV-campagnes verder te optimaliseren. De volgende aandachtspunten kunnen daarbij goed van pas komen:

Bepaal waar je wel (en niet) gezien wilt worden met black- en whitelist controle

Brandmanagers zijn vaak nog gewend om rondom TV-programma’s op bepaalde kanalen in te kopen.  Vooral omdat ze via panelonderzoeken meten dat de kans groot is dat de doelgroep daar zit. Aan de andere kant zijn er ook programma’s die ze liever vermijden. Zoals (uitvaart) verzekeraars die niet rondom het journaal adverteren vanwege de ongewenste connectie met eventuele negatieve berichtgeving. In het verlengde daarvan vrezen veel brandmanagers dat ze deze controle verliezen door gebruik te maken van een online veilingmodel.

Niets is echter minder waar. Dankzij black-  en whitelisting kun je juist nog veel meer controle pakken over de omgeving waarin de impressie te zien is. En daarmee het risico op ongewenste verrassingen nog verder terugbrengen. ‘Online veiling’ staat verder ook zeker niet voor ‘lage kwaliteit’. Er zijn veel premium publishers die hun inventory aanbieden op de veiling. Bijvoorbeeld RTL XL, KIJK en Telegraaf bieden erg veel advertentieruimte aan via de online veiling.

Kijk naar de mogelijkheden om op tijd en locatie te targeten

TV is erg prijsgevoelig als het om time targeting aankomt. Primetime is veel duurder dan overdag adverteren. Dat geldt niet voor online video: een impressie die om 13.00 uur wordt geserveerd is even duur als een impressie om 21.00 uur. Je kunt als marketeer dus je piektijden uitzoeken zonder daar meer voor te betalen. Een adverteerder als Domino’s Pizza kan er bijvoorbeeld voor kiezen om alleen tussen 17.00 en 23.00 uur te adverteren. En als je een bioscoopfilm wilt promoten, kun je wellicht het beste van woensdag tot en met zaterdag adverteren.

Door creatief te zijn met het moment waarop de campagne live staat kun je de efficiëntie zo sterk verhogen. Dat geldt ook voor de mogelijkheid om videoboodschappen te targeten op basis van locatie. Zo kan een winkelketen die slechts in enkele provincies filialen heeft, ervoor kiezen om alleen in die regio’s te targeten met online video. Ook die mogelijkheden zijn zeer nauwkeurig, en kunnen op onder meer Facebook bijvoorbeeld tot een straal om een specifieke plaats worden afgebakend.

Last but not least: maak optimaal gebruik van de resulterende data

Op TV kun je maar beperkt optimaliseren naar een gewenst resultaat. Online video geeft je meer inzicht in de wijze waarop consumenten reageren op je merkboodschap, zowel in clicks als in kijkgedrag. Dat is erg waardevol, want het betekent dat je als marketeer meer kunt leren en ook doorlopend kunt bijsturen. Wanneer haken mensen bijvoorbeeld af bij het kijken van een video, welke vorm werkt het best en hoe werkt het toevoegen van een call to action?

Op basis van deze data kun je je KPI’s  (zoals VTR, CTR, CPA of Viewability) optimaliseren. En in het verlengde daarvan kun je de interactie met je video’s ook gebruiken om meer over je doelgroep te weten te komen. Zo kun je bijvoorbeeld audiences opbouwen op Facebook waarmee je je vervolgcommunicatie veel effectiever kunt insteken.

Bijvoorbeeld door plat te retargeten, maar ook door traffic naar een eigen omgeving te sturen waar je uitgebreider met leads kunt communiceren. Elk klantcontact wordt zo een mogelijkheid om meer te leren en je volgende video nog effectiever te maken. Een kans die volgens mij elke marketeer met twee handen zou moeten aangrijpen.