Axe bewijst dat programmatic advertising ook creatief kan

Toen de automatische, programmatic advertising de mediawereld op zijn kop zette zorgde dat voor veel angst bij reclamemakers. Het zou een doodsteek worden voor de creativiteit. Niets is minder waar.

Hoewel advertenties worden verhandeld via geautomatiseerde systemen en slimme processen als real time bidding hoeft de creativiteit daar niet onder te lijden. Innovatieve bedrijven en partners zetten het ‘live’ karakter van de techniek in voor nieuwe oplossingen. Zo liet de hoogste marketeer bij vliegmaatschappij American Airlines recent weten te experimenteren met een serie van opeenvolgende berichten op automatisch ingekochte posities om een breder verhaal te delen.

Het bedrijf gaat daarvoor voor het eerst een platform gebruiken dat werkt met grote publishers als The Guardian, Financial Times, CNN en The Economist. Meer dan 110 miljoen mensen kunnen daardoor bereikt worden. Met eigen data worden bezoekers getarget en komen ze in aanraking met elkaar opvolgende berichten, als ware een bedrijfsflyer. De analytics beïnvloeden weer om welke vorm van creativiteit de volgende campagne vraagt.

Onderzoek: programmatic biedt ruimte voor creativiteit

Bijna de helft van adverteerders gelooft dat de automatische handel nieuwe vormen van creativiteit en storytelling biedt. Iets meer dan een kwart denkt dat de creativiteit erdoor wordt geremd, blijkt uit een studie van AOL. Zo’n 35 procent geeft aan dat een gebrek aan kennis ertoe leidt dat programmatic niet voldoende kan worden benut. Het één staat ongetwijfeld niet los van het ander.

De toenemende populariteit van programmatic wordt door een deel van de sector met argusogen bekeken: nemen machines het over van de mens? Welnee, zeggen weer anderen. Ook de onderzoekers van dat zelfde onderzoek komen tot die conclusie. Bijna een derde van de respondenten zegt door de verdergaande automatisering zelfs meer tijd over te houden voor meer creatieve vormen van advertising zoals native.

Braziliaanse programmatic campagne Axe

In praktijk komt creatieve programmatic toch al gauw neer op wat variatie in achtergrondkleuren of het product dat in de schijnwerpers staat. Axe gooit gelukkig hogere ogen met de vorige maand gelanceerde Braziliaanse campagne waarin de trailers van ‘Romeo Reboot’ – een remake van het oude en bekende verhaal, maar dan met een gepersonaliseerde verhaallijn –  een centrale rol spelen.

De campagne splitst de doelgroep op in vier segmenten en heeft maar liefst 25 duizend verschillende samenstellingen klaar staan voor ieder segment: in totaal zijn er dus 100 duizend variaties op de video gemaakt. Samen met onderzoeksbureaus heeft Axe de doelgroep in segmenten opgedeeld waarbij rekening is gehouden met musical smaak, merkvoorkeur en andere commerciële voorkeuren. Van de elf scenes waar de trailer uit bestaat, variëren er zes naar het profiel van de kijker.

De personalisering van de trailer varieert van subtiele overgangen en muziekkeuzes tot extremere zoals het verschil tussen een romantische of meer ‘sexy’ opzet. De ene versie toont een kantoorwerker als hoofdpersoon, weer een ander is volledig science fiction.

Axe is niet het eerste bedrijf dat met datagedreven programmatic de aandacht weet te trekken. Netflix heeft dezelfde tactiek om kijkers op de hoogte te brengen van nieuwe series. Voor de campagne van House of Cards had het tien verschillende trailers beschikbaar en alleen degene die bij het kijkgedrag paste werd getoond. Was je fan van hoofdrolspeler Kevin Spacey dan kreeg je een trailer met Spacey te zien, was je vooral geïnteresseerd in politieke series dan was de trailer gericht op Het Witte Huis.

Voorbeeld van standaard trailer

Voorbeeld van variatie (in het Portugees)