De tien geboden van mobiele loyaliteit

Het mobiele kanaal was in het eerste kwartaal van 2015 goed voor meer dan een derde van alle wereldwijde eCommerce aankopen [1]. In diezelfde periode boden de appwinkels van iOS en Android gezamenlijk meer dan 2,5 miljard mobiele apps aan. Consumenten besteden inmiddels meer tijd met deze apps dan met het gebruik van de desktop of het mobiele web. De mobiele telefoon is de belangrijkste toegangspoort tot het leven van de moderne consument geworden. Hoe houd je de apps ‘sticky’?

Apps zijn bij uitstek geschikt om de band met je bestaande klanten te versterken door het bieden van relevante services of het aangaan van interactie. Een groot deel van alle apps wordt echter na kort gebruik vergeten, of simpelweg zelfs nooit gedownload [2]. Grote vraag is dan ook: aan welke voorwaarden moeten merken met hun apps voldoen om een blijvende en zichzelf versterkende relatie met de klant aan te kunnen gaan?

Om deze vraag nauwkeurig te kunnen beantwoorden, analyseerde MOBGEN in totaal 35 succesvolle apps van grote retailers, banken, vliegmaatschappijen en hotelketens. De nauwkeurige analyse van geselecteerde apps, en een groot aantal relevante onderzoeken, leidde tot de definitie van tien belangrijke voorwaarden voor optimaal mobiel contact met moderne consument. Wij noemen deze voorwaarden de 
’tien Geboden van Mobiele Loyaliteit’.

Hierbij de eerste vijf geboden, verrijkt met een aantal sprekende voorbeelden. De volgende vijf komen in een volgend artikel.

1. Verleid de gebruiker op diens persoonlijk profiel

Het persoonlijk profiel is de logische verzamelplaats van de belangrijkste persoonlijke informatie van de appgebruiker. Bijvoorbeeld de naam, leeftijd, woonadres of locatie en tal van mogelijke persoonlijke voorkeuren die in het kader van de relatie met het merk relevant kunnen zijn. Deze informatie is een eerste vereiste om de consument beter te leren kennen, en zo in staat te zijn relevante gepersonaliseerde diensten en content te kunnen aanbieden.

Om de gebruiker te verleiden zijn gegevens te delen, dient de eerste login zo toegankelijk en simpel mogelijk te zijn. Dit kan onder meer mogelijk worden gemaakt met een sociale login [5].

In een later stadium kan het persoonlijk profiel aan de hand van meer gedetailleerde vragen verder worden uitgebouwd. Voor een optimaal resultaat legt het merk hier altijd uit hoe deze informatie kan worden gebruikt om de gebruiker meerwaarde te bezorgen. Hierna volgt nog meer informatie over de kracht van gepersonaliseerde aanbiedingen via het mobiele kanaal.

De bereidheid van de gebruiker om meer informatie te delen, kan verder worden vergroot door meer controle te bieden. Verschillende onderzoeken tonen aan dat consumenten zich vrijer voelen, als ze weten dat ze deze details te allen tijde weer kunnen aanpassen of verwijderen.

Daar komt bij dat consumenten het prettig vinden als zij zelf kunnen bepalen waarvoor en en op welke wijze de informatie wordt gebruikt. Bijvoorbeeld ook rekening te houden met de locatie. Vrijwel alle onderzochte apps bieden de gebruiker hier ruime mogelijkheden voor.

2. Bied de gebruiker persoonlijk relevante content

Een groot deel van alle gedownloade apps wordt na downloaden slechts één of enkele keren gebruikt. Evidente reden is dat de gebruiker onvoldoende meerwaarde aan het gebruik ontleent. Een van de meest effectieve manieren om meerwaarde toe te voegen is het aanbieden van persoonlijk relevante content [6].

De apps uit het onderzoek gebruiken hiervoor met name exclusieve, mobile first-content met geoptimaliseerde visuals en videobeelden. Belangrijke functie van deze content is het informeren van de gebruiker, en het prikkelen van diens nieuwsgierigheid.

Goed voorbeeld van deze aanpak zijn succesvolle content apps van Urban Outfitters en Victoria’s  Secret Pink. Laatstgenoemde app genereert liefst 70 procent  van alle digitale verkeer uit het jongerensegment van het bekende lingeriemerk. Gebruikers krijgen op basis van hun profiel onder meer dagelijks nieuwe back stage video content van Victoria’s Secret veelbesproken modeshows en andere evenementen aangeboden.

De app van Urban Outfitters biedt zijn gebruikers onder meer een doorlopende stroom op hun voorkeuren afgestemd modenieuws. Beelden met in eigen kleding gestoken modellen worden via de geïntegreerde fotodienst Instagram voorgeschoteld. Hierna volgt meer informatie over het gebruik van sociale media in dit kader. 

3. Zorg met services voor relevante meerwaarde

Voor elk moment en elke locatie kan de mobiele telefoon dé optimale connectie tussen merk en consument vormen. Belangrijke factor om dit mogelijk te maken zijn de diensten waar de consument via zijn telefoon op elk gewenst moment gebruik van kan maken [7].

Voor creatieve merken ligt hier een wereld aan mogelijkheden om de klant relevante meerwaarde te bieden. Een deel van de onderzochte apps legt hiertoe een directe relatie met het product, bijvoorbeeld door producten of diensten te scannen, te personaliseren of bestellen.

Andere apps bieden gebruikers relevante gerelateerde informatie en mogelijkheden, bijvoorbeeld onderhoudstips of manieren om efficiënter en slimmer gebruik te maken van hun product. Uiteraard is gedetailleerde kennis van de wensen en behoeftes van consumenten hierbij van grote waarde.

Succesvolle merken schakelen daarom gespecialiseerde User Experience (UX) en User Interface (UI) teams in, die exact begrijpen hoe zij zich in de wereld van de consument kunnen verplaatsen. Die kennis resulteert in gerichte diensten die het leven van de gebruiker makkelijker,  zinvoller of leuker te maken.

Twee merken die reguliere diensten succesvol mobiel hebben gemaakt zijn Starwoord Hotels en Walgreens. Om bijvoorbeeld wachtrijen bij in-  en uitchecken te vermijden, biedt de app van de hotelketen gasten de mogelijkheid in te checken en de deur van hun hotelkamer te openen.

De app van apothekersketen Walgreens helpt gebruikers door ze op het juiste moment te herinneren aan in te nemen medicijnen. En als die bijna op zijn,  kan de gebruiker simpelweg de verpakking scannen en een nieuwe voorraad ophalen in de winkel. Eventueel met korting via eveneens via de app geleverde coupons en andere advertenties.

4. Integreer het loyalteitsprogramma 

Elke ondernemer kent de vuistregel dat 20 procent van het klantenbestand vaak goed is voor 80 procent van de omzet. Onderzoek toont dat het vasthouden van 5 procent meer klanten kan leiden tot een omzetstijging van 25 tot 125 procent, en dat dit doorgaans minder kost dan het verleiden van nieuwe klanten [8].

Loyaliteitsprogramma’s blijven daarom onveranderd populair. Nieuw is echter dat steeds meer merken ervoor kiezen de plastic loyaliteitsprogramma’s in hun app te integreren.

De behoefte van de klant is hierbij wederom leidend. Steeds meer consumenten hebben behoefte aan digitale toegang tot hun loyaliteitsprogramma’s, en zijn hierover bovendien meer tevreden dat het plastic alternatief. Ze nemen er dan ook vaker aan deel: van gemiddeld 14 in 2015  vanaf 10 in het voorgaande jaar [9]. Belangrijke reden is het grotere gebruiksgemak.

De gebruiker heeft zijn mobiele loyaliteitsprogramma bijvoorbeeld vrijwel altijd bij zich, in tegenstelling tot de vaak vergeten plastic kaart Intrinsieke functionaliteiten van de telefoon, zoals beeldscherm, camera en bar- en QR-code lezers, bieden veelzijdige extra mogelijkheden voor gebruik.

Goed voorbeeld van een app die hiervan optimaal gebruik maakt, is de Shell Motorist App. De in de Nederlandse app geïntegreerde loyalty card kan op het beeldscherm zichtbaar worden gemaakt als QR-code. Met behulp van naar persoonlijke voorkeur in te delen visuele cards kan de gebruiker zeer eenvoudig en overzichtelijk informatie over recente aankopen, verzamelde punten of gerelateerde informatie inzien.

Aanvullend kan dit verder worden uitgebreid met gepersonaliseerde, op tijd en locatie afgestemde aanbiedingen. Bijvoorbeeld een aanbieding voor een favoriet broodje, precies wanneer de klant een pompstation binnenrijdt.

5. Bied korting- en promotiecodes op het goede moment en de juiste plaats aan

Belangrijke toegevoegde waarde van een mobiel loyaliteitsprogramma is de mogelijkheid pushberichten te versturen. Zeker als hiermee relevant wordt ingesprongen op tijd- en locatiebepaalde behoeftes van de gebruiker kan diens engagement op deze wijze aanzienlijk worden vergroot.

Een van de meest effectieve vormen van gebruik is het versturen van promotie- en kortingscodes. Door het verstrekken van deze codes via de mobiele app kan de distributie bovendien ook veel efficiënter worden ingericht.

Mobiele technologie biedt hiervoor een scala aan extra mogelijkheden. Bijvoorbeeld dankzij de in vrijwel elke telefoon verwerkte GPS-functie, die het mogelijk maakt alleen gebruikers te benaderen die zich in de directe omgeving van een winkel bevindt. Of de iBeacon-technologie, waarmee klanten in de winkel op exact het juiste moment tips en aanbiedingen kunnen ontvangen, bijvoorbeeld als zij voor een bepaald schap staan. Daarbij kan bijvoorbeeld worden vastgelegd voor welke schappen de klant langer pauzeert, en welke producten uiteindelijk in het winkelmandje eindigen.

Deze nieuwe mogelijkheden resulteren in zeer effectieve communicatie. De activeringsratio [activation rate]  van mobiele aanbiedingen in internationale campagnes ligt met 25 tot 35 procent vier keer hoger dan soortgelijke campagnes via email, blijkt uit onderzoek [10]. In vergelijking met direct marketingboodschappen kan dat percentage zelfs oplopen tot een toename van 90 procent.

Dergelijke percentages leiden onvermijdelijk tot de conclusie dat het mobiele kanaal bij uitstek geschikt is om loyale klanten te belonen met gerichte aanbiedingen of andere premium beloningen.

De mogelijk om in-store relevante informatie met de klant te delen wordt op zeer effectieve wijze benut door Macy’s. De warenhuisketen installeerde iBeacon-technologie in haar winkels waarmee klanten verschillende soorten content aangeboden krijgen die meerwaarde aan hun winkelbezoek verstrekken. Zo ontvangen klanten op verschillende afdelingen relevante kortingscodes die een extra trigger kunnen geven voor de aankoop van producten waarvoor zij reeds interesse hebben getoond.

Tijdens de roemruchte Amerikaanse  ‘Black Friday’-verkoop in 2014 kregen klanten aanbiedingen en cadeaus aangeboden die zij middels een QR-code  konden verzilveren. Daar werd massaal gebruik van gemaakt.

Conclusie

De mobiele app is een zeer effectief kanaal om de consument te voorzien van informatie, entertainment, nieuws, sociale content, productinformatie, discount- en andere campagnecommunicatie. Dankzij de intrinsieke functionaliteiten van mobiele telefoons kan deze communicatie tijd- en locatierelevant worden ingestoken. Analyse van de door het mobiele kanaal gegenereerde (klant)data maakt bovendien een nauwkeurige verdere afstemming op de persoonlijke voorkeuren en behoeftes van de consument mogelijk.

De Geboden van Mobiele Loyaliteit vormen een krachtige leidraad om optimaal gebruik te maken van deze mogelijkheden. Het toepassen van alle Geboden is daarbij geen harde voorwaarde. Het combineren van verschillende geboden is dat wel. Merken die dat goed doen, kunnen zo de gehele customer journey via hun mobiele applicatie afwikkelen, en tegelijk de customer experience sterk verrijken. 

Referentielijst:

[1] Criteo State of Mobile Commerce Report, (Q1 2015) 

[2] Comscore US Mobile App Report, (augustus 2014) 

[5] LoginRadius: Social Login and Sharing Trends 2014 (mei 2014)

[6] Oracle, Millenials and mobility: How businesses can tap into the app generation ( mei 2015)

[7] Forrester: CMO’s: Own Mobile to Own Customers, (Mei 2015)

[8] Maritz Loyalty Report (2013)

[9] Bond Brand Loyalty, 2015 Loyalty Report

[11] Bond Brand Loyalty, 2015 Loyalty Report

[12] Onderzoek Accenture Payment Services (2013)

[13] MMA Cross Marketing Effectiveness Research ( juni 2015) 

[14] App Annie & Internet Retailer Index ( Q1 2014) 

[15] Salesforce, Mobile Behavior Report, 2014

[16] Criteo State of Mobile Commerce Report, Q1 2015